第一节 客户关系管理

一、客户关系管理概述

1、什么是客户关系管理

客户关系管理是在计算机、网络技术充分发展的背景下，出现的一种信息的管理理念和管理技术。对于客户关系管理（CRM）的涵义，国内外有多种解释。例如：
客户关系管理就是为企业提供全方面的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术，其焦点是通过自动化改善与市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
客户关系管理是企业通过与客户充分的交互，来了解及影响客户的行为，以提升客户的获取率、客户的留住率、客户的忠诚度以及客户的获利率的一种经营模式。
实际上，客户关系管理的概念阐释有很多，这里不一一列举。概括起来说，客户关系管理既是一种管理理念，又是一种软件技术，其核心仍是以客户为中心的管理模式。反过来说，"以客户为中心"的管理理念是客户关系管理的实施基础。如果缺乏这一观念，再好的CRM系统软件也不会产生效果。而没有CRM软件技术，客户关系管理在某种程度上就缺乏实现的可能，如24小时提供网络或电话服务，对海量数据进行分析，为经营决策提供数据支持等。

2、客户关系管理的产生

客户关系管理源于20世纪50年代欧美大型企业经营的基本观念之一的"一切为了客户，让客户满意"，但对客户关系的重视也只是企业经营的一种指导思想、经营观念。
从20世纪80年代至90年代初，随着市场竞争领域的蔓延，当商品的质量、价格、成本已经没有潜力可挖时，企业自然想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户开始成为他们关注的焦点。管理学者也在研究中发现了客户关系的重要性，提出了客户关系管理，并将其用于指导企业的经营管理。于是，客户关系管理理论得到不断丰富和发展。
从20世纪90年代中期开始，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于信息化程度和管理水平的依赖越来越高。于是，客户关系管理的理念借助于信息技术手段得以实现和应用。1997年Gartner Group正式提出客户关系管理（CRM）概念，此后客户关系管理开始飞速发展。

3、客户关系管理的作用

从实践来看，客户关系管理在改善客户关系、降低成本、扩大销售、提高盈利等方面获得令人满意的效果。总的来说，它的作用主要体现在以下几方面。
首先，它改善了企业与客户的关系，提高了客户的满意度和忠诚度。客户关系管理提供了多种与客户相互交流的方式：电话、网络、传真等形式，保证及时、有效地为客户解决问题，且不受时间、空间的限制。同时，客户关系管理为客户提供更多的选择，多种的购买方式、多种的支付方式、多种的咨询和服务方式。通过对客户数据信息的分析，识别客户的价值和偏好，为不同的客户提供不同的个性化服务。客户关系管理使得市场营销、客户服务等部门拥有统一的客户信息，改变过去部门之间的信息矛盾、相互推诿、各自为政的现象，使各部门协调运作，为客户提供全方位、高效率的服务。一个有效的客户关系管理将帮助企业服务好现有的客户，挖掘潜在客户，获取最有价值的稳定的客户群体。
其次，它能提高效率，降低成本，实现营销、服务活动的自动化。客户关系管理的实施将实现各有关部门业务处理流程的自动化管理，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，降低成本，使企业内部能够更高效的运转。例如，企业网页提供最新的产品系列和产品报价，有助于降低新产品的推广、促销成本；客户服务的自动化不但提高对客户要求的响应速度，也使得所耗费的服务成本（人力、物力）更低；营销的自动化，则使得客户分析、追踪调查、市场营销的成本大大降低。
第三，有助于把握商机，开拓市场。客户关系管理提供多种形式（电话、web、Email、传真、信件、面对面接触）的与客户交流的渠道，增加了企业与客户的接触机会，扩大了企业的经营活动范围，使企业获得更多的商业机会，占领更多的市场份额。CRM促进市场营销、销售、服务等部门的业务活动自动化，使业务人员从各种繁琐的日常行政工作中解放出来，有更多时间去关怀客户，开拓市场。
第四，它能分析客户信息，为经营决策服务。在以客户为中心的管理思想下，客户资源除了带给企业销售利润外，还通过购买行为、投诉行为、咨询等行为告知企业市场的发展趋势。CRM系统通过数据挖掘、商业智能等技术对收集的客户数据进行加工、处理，提供多种分析报告，为经营决策提供依据。决策的准确性依赖于数据的全面性和数据分析的正确性。这两点要求在手工方式下要花费大量人力、物力，且耗费较长时间才能实现。而基于计算机信息技术的CRM可以较低的成本在极短的时间内轻松实现。

二、客户关系的维系

面对不断增加的竞争压力，企业越来越关注他们的客户，认识到忠诚、持久而稳定的客户群是企业最宝贵的资源，是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。而客户关系管理正是为帮助企业获取这一资源而采取的管理方式。

1、客户关系维系的必要性

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%-85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。因此，客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一味争取新客户。
如果在企业经营活动中，只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，也就是说企业将管理重心置于售前和售中，而造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，这将导致现有客户大量流失。而另一方面，企业为保持销售额，必须不断补充"新客户"，如此不断循环，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。而客户关系理论强调以客户为中心。相对于市场份额，客户关系管理更关注客户份额的大小，更侧重于客户份额所带来的长期收益。这主要有两方面原因：其一，传统上一般以短期利润的增减论企业的成败，而短期利润则是以交易量为基础的；CRM策略则投资于客户的忠诚，通过保持客户来使企业获得长期收益，而不计较一时得失；其二，信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为现实。
其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。尤其是在已经获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。

2、客户关系维系的作用

客户关系维系策略可以给企业带来如下益处。
首先，可以从现有客户中获取更多客户份额。由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务。忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。减少销售成本。企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等等。但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客户可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业做出一定的投入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
其次，可以赢得口碑宣传。对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又有了提高。
第三，有助于员工忠诚度的提高。这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。

三、客户关系维系策略

在售后服务中实施客户关系维系，可以采取不同的策略。

1、财务奖励策略

第一层次的客户关系管理是通过财务刺激将客户与公司联系在一起，即大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的客户的低价格。主要有三种方式：销售累计奖励、捆绑交叉销售和稳定价格。
销售累计奖励是对长期购买产品的客户提供价格优惠的一种策略，这种策略目前在国内的航空业和相关的旅游服务业实施的较多。销售累计奖励策略是争取忠诚客户、避免恶性价格竞争的一种重要的营销手段，运用这种策略。但是，销售累计奖励策略通常不能为公司带来长期优势，因为这种策略很容易被竞争对手模仿，不能使公司在同竞争者的长期竞争中脱颖而出。因此，销售累计奖励策略只是一个基础性的客户关系工具，只是对于那些整个行业都建立起这样标准的企业来说，没有这样一套计划会严重影响销售。但是实施销售累计奖励计划，并不能够增加销售，也不能使自己的品牌和销售在市场当中脱颖而出。
捆绑和交叉销售是为了增强消费者对累计消费的依赖性，强化消费者对品牌的忠诚度，企业开始进一步增大对长期客户的消费者利益和价值，而把相关的服务和销售捆绑在一起，都给客户形成累积。于是，客户联系关系又在传统基础之上发展到捆绑累积和交叉累积上。所谓捆绑和交叉销售是指向一位客户销售多种相关的服务或产品。交叉销售是建立在双赢原则的基础之上的，也就是说对企业和客户都有好处的，客户因得到更多更好符合需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。影响实施捆绑和交叉销售的相关因素比较多，例如销售场地相关，品牌相关，服务提供商相关等等。捆绑和交叉销售策略是企业维护客户关系的重要手段，同时也是企业利用同客户良好的关系，扩大销售增加盈利的重要策略，通过交叉销售可以实现相互合作的双方与客户之间共赢。
稳定的价格是一种客户财务奖励的策略，它是向其最忠诚的客户提供稳定的价格保证或相对于新客户较低的价格增长。公司通过分享节省的费用的方式报答其忠诚客户。这种方式常见于周期长、价格不稳定的行业，如农产品行业。很多农产品加工企业与农户就是这种关系，这些农产品加工企业在年初就与长期供货的农户签订合同，明确收购价格收购农产品，而不管农产品市场价格的波动。
总之，客户财务奖励是一个基本的客户关系维护策略，但是这种策略难以形成竞争优势，因为这种策略非常容易被其他企业模仿。例如在中国的航空业，所有的航空公司目前都实行了各种不同类型的里程奖励计划，这导致企业无法依靠财务回报忠诚的计划形成竞争优势，也无法依靠这些策略实现企业长期的成功，除非把这种策略当作基础策略，与其它客户关系维护策略结合使用。这一策略在今天，只能起到继续让老客户因为价值增加而使用你的服务，而无法吸引新客户；但是，对于企业来说，这个基础却是客户关系必不可少的，因为没有这个基础，企业的老客户就可能被别人吸引走。

2、人际交往策略

竞争的加剧和相互模仿，使客户财务激励策略不再起作用时，客户关系维护策略必须向高一层次的策略发展，这时一些企业便开始在实行客户财务激励策略的同时，开始加强与客户的人际关系交往。所谓客户人际关系交往策略，是指企业跟客户建立起经常的沟通关系，通过沟通，给客户增加和提供一些附加性的消费者价值，让消费者在接受服务的时候心存感激，从而，深化对品牌的印象，提高对企业的忠诚度，长期维持跟企业的关系。与第一层次的客户财务奖励策略相比，客户人际关系交往策略更能深化客户与企业的关系，强化客户对公司的忠诚度。
这种策略主要包括三种方式：一种是保持与客户接触，建立起与客户稳定的人际沟通关系或者是媒介沟通关系，通过不同的方式保持与客户的沟通，是建立与客户良好关系的基础。第二种是通过个性化的关怀服务，建立起与客户忠诚持续的关系，能够巩固同客户的忠诚持续关系，所谓个性化的关系服务，根据客户个人的背景经历、兴趣爱好、性格习惯提供有差异的服务。通过个性化的关怀服务，能够迅速提升并建立客户忠诚度，目前被广泛的应用于国外的许多企业中。第三种是帮助客户建立起客户之间的人际交往关系。研究表明，人们在一种利益损失不明显的情况之下，有一种本能的寻求团体、进行了社会交往的愿望，因此企业可以在客户之间创造某种契机和条件，鼓励大家彼此联系，使社会地位相对一致的人员，建立起彼此的人际交往关系。这是一个对企业来说，投入人力成本并不增加财务费用维护客户关系管理的一个非常有效的方法。如果能够在基础之上，把这种客户关系变成一种生活方式和一种文化，让客户形成非常高水平的忠诚感，则这种关系能够对企业发展和品牌建设直到很大的影响甚至是决定性的作用。

3、个性化服务策略

客户个性化服务策略是指根据客户个人情况和发展适合每位客户需要的个性化的解决方案而获得客户高忠诚度，维护与客户的关系。这种服务策略包括三种形式：大规模定制服务策略、一对一服务策略、对客户需求进行管理。
大规模定制服务是以现在的信息技术为基础的，在工业化时代企业只能大量生产标准化的产品，定制化只能少量生产，如今消费者可以通过网络路下订单，订购自己所需规格的产品，不论是汽车、电脑、牛仔裤等都可以经由网络传送到公司，自己的工厂甚至远在海外的外包协力厂也可以同步获得订单讯息，即刻展开小量多样的弹性生产。大规模定制并不是为满足客户的需要而无休止地给客户提供解决方案，利用科技手段，通过客户服务流程的改变，根据客户的需求来提供定制的服务。例如，丰田汽车、戴尔电脑都较早利用这种策略，并迅速获得竞争优势，取得巨大成功的企业。
一对一服务策略是实施量身定做的服务，是企业建立客户忠诚度最重要的过程。一对一服务发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为"一对一"。该策略的重点并非是"市场占有率"，而是"客户占有率"。市场占有率是以产品为核心，希望将同一种产品，卖给市场上更多的客户。而客户占有率则强调的是把更多的产品或服务，设法卖给同一个客户。
对客户需求进行管理，发掘并预见性地满足客户的潜在需求。这种方式也是强化客户忠诚度，客户关系管理的一种有效的策略，往往能给客户带来惊喜，增加企业的收入。

案例：美国Streamline公司的客户需求管理
美国Streamline公司是坐落在波士顿的一家针对个体客户提供购物、送货和其他个人服务的公司。该公司提供定制化的送货上门的日用百货、药物、办公用品、干洗和影音制品租赁的服务。可以通过个人电脑，通常情况是通过传真和电话向公司发送定制化的订单。长期以来，该公司通过其计算机数据库保存并追踪订单记录和购买类型，了解了许多关于单个客户的信息。通过其计算机存储的信息，公司能预计什么时候一位客户需要再次订购某种物品如果客户忘记，还可以提醒他。公司同时通过每周的反馈了解客户的喜好（比如绿色的香蕉、熟西红柿等），并且因此提供越来越好的服务。公司一直试图开发革新的、在未来可以长期为其客户提供的服务，比如修鞋、送花服务等。通过了解其客户，用服务定制化适应客户的不同需要，并且经常预测新的服务需要，公司同其当前的客户群建立了牢固的关系。

4、客户发展联系策略

第四层次的客户关系维护策略是最难模仿的，并且它包含了客户与公司之间的发展、财务、人际关系。客户发展联系是通过为客户提供在交付系统中特别设计的服务形成的。另外客户发展联系也常常通过提供给客户定制化的、以技术为基础并且使客户具有更高效率的服务而产生。这种策略包括三种方式：改进流程与效率、联合投资和整合信息系统。
改进流程与效率，是指公司通过流程的改进，使公司与客户的交易更加简单、快捷、省钱和更令人愉快，通过这种方式加强客户关系管理。上面提到的美国Streamline公司，这家公司在接到客户订单后，将这些订单存档并将货送到客户临时存货区一个具有冷藏冷冻箱和其他存储功能的柜子，这个柜子通常放在客户的车库，这意味着当货物送到时，客户不必在家等候。通过公司服务流程的改进大大方便的客户。
通过联合投资的方式，使企业与客户共同发展。如现在英特尔公司要投入超过十亿美元来研制新一代的芯片。而英特尔公司可以将这些成本分摊给康柏、戴尔和其他硬件制造商。也就是说通过这样的合作，他们都可以以较小的花费来获得英特尔公司芯片的安装权。
通过信息系统的整合，为客户提供更有价值的信息服务，例如可以通过联合各地经销商组建物流运输网络，为客户提供物流运输信息、航空公司可以建立客户商业信息交流平台等。如李维公司是著名的牛仔服装制造商，每天晚上可以通过电子信息交换系统，了解西尔斯公司及其他商店所销售的牛仔服的尺码和样式；然后李维公司通过电子信息系统向它的布料供应商米里肯公司订购第二天用的货；而米里肯则向杜邦公司纤维供应商订购纤维，形成快速反应系统，商品是需求拉动的，而不是供应推动的。这样的最终结果企业与其客户之间通过信息系统整合实现了更大的发展。
以上通过四个层次的策略，可以更好的维系客户关系，但这里并不是要否定赢得新客户的作用，侧重于赢得新客户的策略在一定的条件和环境下，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。但是企业管理策略的重心必须随着市场环境的变化而变化。由于竞争日益激烈的市场环境，使得企业不得不改变策略，侧重于老客户的维系，发展与客户的长期合作关系。

第二节 客户信息管理

一、管理客户的信息

1、什么是客户信息管理

客户信息管理（CIM）是客户关系管理理论的重要基础。它是指企业有关客户管理或服务部门制定客户信息收集的内容，收集客户信息，并且通过整合与分析客户信息，建立相关的客户指标，从而为企业其他部门提供决策和行为依据的管理过程。客户信息是CRM系统的关键，对客户信息进行管理使其最大化地发挥其价值是客户关系管理的主要任务和功能。
从以上的定义可以看出，客户信息管理（CIM）至少包括了以下重要内容：
制定客户信息收集的内容；
收集客户信息；
整合和分析客户信息；
通过客户信息建立相关的客户指标；
为其他部门提供决策和行为依据。

2、客户信息的类型

售后服务中，所关注的客户信息主要有两类。
一是描述性信息。此类信息是对客户的基本情况进行描述的信息。由于客户的基本信息变动不是很快，所以可以较长一段时间使用。一般可以将客户分为个人客户和团体客户两类，两者收录的信息并不完全相同。
个人客户信息包括：姓名、地址、性别、出生年月、电话、工作性质、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况等基本情况，以及生活方式、特殊爱好、对商品和服务的偏好、促销活动的反应、对服务的反应等行为信息。
团体客户信息包括：公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其他部门和办公室；行业标准分类代码及所处行业；注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等等基本情况，以及客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）、购买过程、与其他竞争对手的联系情况、忠诚度指数、潜在消费指数、对新产品的倾向等行为信息。
第二类是客户交易信息。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易信息，包括：过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及金额累计价格、交货要求、产品规格、产品购买过程及付款方式等，以及售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货的记录等。从与客户的通话到服务中心所得到的信息以及客户所购的描述都包括在内。这类数据和促销活动的数据一样，都会随时间而迅速变化。所以在对其进行管理时，应将它们存放在特殊的数据库结构中，要求这种存储结构能方便地支持带有时间标记的交易信息的更新和改变。

3、存在的问题

在竞争激烈的环境中，越来越多的公司认识到客户是公司最稀缺的资源，是公司的财富，无论是开发新客户、还是维护老客户，客户信息的管理是最基础、最重要的工作，很多公司已经把客户信息看成公司的核心资产来管理和维护。但是，目前国内公司在客户信息管理方面，存在诸多问题，比如：
1）对客户信息管理的价值认识不够，或已经认识到了客户信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行动，客户信息少、不完整，且分散、易流失。
2）客户信息多且庞杂，分散在各个部门、员工的手里，缺乏信息的集中管理。
3）尽管客户信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。
4）缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用。
产生以上问题最根本的原因是缺乏对客户信息管理的目的与作用的理解，没有围绕客户信息管理的目的与作用开展信息管理，使客户信息管理停留在为管理而管理上来，也就说，没有真正明确自己对客户信息的需求。

4、客户信息管理的作用

客户信息管理（CIM）在服务业（几乎所有的公司都可以定义为服务业）的重要性不言而喻。但是目前中国许多企业并未意识到这一点，企业许多重要的客户信息可能就在公司某个销售人员的小本本里，一旦该员工离开，客户信息也与之消失。通常情况下，客户信息管理的作用包括：
1）用于客户沟通，让售后服务人员了解客户。通过对客户的基本信息的了解，能够对客户形成一个相对明晰的描述。这将有助于服务人员更好的开展售后服务活动。
2）用于客户分析与分类，让售后服务主管了解客户的行为特征，将有助于服务人员制定沟通策略。
3）用于客户关系的管理，帮助管理者了解售后服务部门和服务人员的工作现状并帮助其进行客户维护。因为客户信息中记录着与客户的沟通计划、沟通过程、沟通结果等。
4）用于分析客户管理的效率与瓶颈，以便指导客户服务工作。比如客户的流失率可以看到售后服务中存在的服务问题等。

二、客户信息管理的内容

客户信息管理是对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现的全过程。具体内容如下:

1、客户信息的收集

客户信息的收集是客户信息管理的出发点。客户信息的收集可以广泛地利用各种渠道和手段，最为有效的是网络营销所提供的大量信息。但同时也不能忽视传统的方式，例如电话咨询、面对面交谈和客户填写的信息等的作用。他们可以作为网络收集的有效补充，以保证客户信息的全面性。

2、客户信息的抽取和迁移

客户信息的抽取和迁移也是在进行客户信息的收集，但其不是直接面对客户,而是利用已有的信息进行一定的加工。因为各种行业所需的客户信息是千差万别,所以各个企业都占有大量的为本企业所用的客户信息。为了实现信息使用的高效率，有必要在各个行业之间推行一套客户信息的使用标准，最大限度地取得信息的一致性。
信息的抽取机制是建立在不同行业的客户信息基础之上。它使用信息过滤和信息模糊检索技术，在其他企业的客户信息数据库中取得所需的客户信息。它强调两个企业之间客户信息数据的相似性，从共性出发，实现信息的抽取。信息的迁移机制是从客户信息的整体角度考虑，在不同企业之间实现客户信息的共享。信息在迁移过程中忽视细微的差别，重视整体的一致性，花费较少的精力取得较大的效果。

3、客户信息的存储和集成

客户信息的存储和处理技术是客户信息管理的核心技术，数据仓库技术在其中占有重要地位。因为客户信息是十分巨大的数据，为了能够实现数据使用的便捷高效，需要对使用的数据库进行慎重选择。建议采用大型的关系型数据库管理系统，并带有对并行处理、决策查询优化的组件。客户信息在存储过程中应考虑冗余问题，避免浪费大量有效的空间。客户信息的集成是指客户信息数据按照时间或空间的序列保存，并进行一定层次的划分后存储在数据库中。用户在查询、统计中都使用集成后的数据,可以提高运行效率。

4、客户信息数据库的设计

客户信息数据库是以家庭或个人以及一个企业为单位的计算机信息处理数据库。针对不同的行业有不同的数据单元，而且客户信息数据库的更新频率较高,数据处理量逐步增大。
5、客户信息的分析和实现
客户信息的分析是客户信息数据库的落脚点，是直接为企业开展其他一系列工作服务的。客户信息的分析是指从大量的数据中提取有用的信息，该信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息是可以从数据中直接取得，价值量较小,使用范围较小。而间接信息是经过加工获得的较有价值的信息。
分析过程主要包括基本信息分析、统计分析、趋势分析、关联分析等。基本信息分析是利用客户的基本情况信息，分析本企业或产品的主要客户的特点。统计分析是利用所有的信息进行统计，分析企业或产品的销售额、利润额、成本量等经济指标，也包括大客户分析和业务流量分析。趋势分析是利用本企业的信息和同行业其他企业的信息，并结合国民经济的整体运行状况，对长期和短期的业务状况进行预测。关联分析是利用客户信息对产品信息、市场信息、企业信息进行分析，综合评价企业的运行状况和产品的供需比例。

第三节 客户满意度调查

一、客户满意度的概念

我们设施CRM的目的，不仅仅是要拓展企业经营的触角和改变企业的经营模式，还应当强化企业与客户之间的互动关系，最终目的是要提升企业的利润。因此，企业如何满足客户的要求，进而留着客户，提升客户的满意度，已经是目前企业经营中最重要的新课题，更是衡量企业竞争力的重要指标。
客户满意度是全面质量管理的内在组成部分。2001年颁布发行的2000版ISO9000系列质量管理标准中，将客户满意度定义为："客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见"。其中，"某一事项"是指在彼此需求和期望及有关各方对彼此沟通的基础上的特定时间和特定事件。可见，所谓客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。同时也可以将客户满意度作为评估企业质量水平的重要指标。越来越多的公司意识到，客户对本公司产品及服务的满意程度最终决定着公司在激烈市场竞争中的命运。如何提高客户满意程度是每一个经营者不得不面对的重要课题。
客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足。可见，客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。其函数式为：C=B/A。式中：C为客户的满意度；B为客户的感知值；A为客户的期望值。
客户满意与否，取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较的体验。通常情况下，客户的这种比较会出现三种感受。
1）当感知接近期望时，一般会出现两种状态：一种是客户因实际情况与心理期望基本相符而表示"比较满意"；另一种是客户会因对整个购买决策过程没有留下什么特别印象而表示"一般"。所以处于这种感受状态的客户既有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业竞争对手的产品或和服务。
2）当感知高于期望时，客户就会体验到喜悦和满足，感觉是满意的，其满意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知超过期望的越多，客户的满意程度就越高，而当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。值得强调的是，客户满意并不等同于客户忠诚。客户满意其实是进行某种消费后的心理状态，而客户忠诚则是一种购买行为，代表了企业的盈利能力。
3）当感知低于期望时，客户会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的客户。

二、满意度调查目的与作用

客户的满意度体现着企业的价值，也是企业生存发展壮大的根本。那么，企业如何才能知道和了解客户对企业服务的满意度呢？前提当然是必须对客户的满意度进行认真细致地调查和研究。对于企业来说，客户满意度调查的根本原因就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，进而提高企业利润。
1、客户满意度调查的目的
企业客户满意度调查一般分为4个基本目的：
（1）确定影响满意度的关键决定因素；
（2）测定当前的客户满意水平；
（3）发现提升产品或服务的机会；
（4）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的方法，为管理者提供建议。
2、客户满意度调查的作用
实施客户满意度调查的作用是：反映企业过去、当前和未来经营的质量；帮助企业决策者和管理者制定相应的政策；宣传企业和提高企业的知名度；为企业的改进和发展提供方向和依据。其结果会促使企业的每个员工重视客户满意度，更好地为客户服务。
企业进行客户满意度调研，不只是为了得到一个综合统计指数，通过某种质量认证标准，获得某项质量奖，而是要通过调查活动，理解客户的期望和要求，确定某企业与其主要竞争对手在满足这些期望和要求方面成功的程度，即优势和劣势各处在什么位置。这样可以使企业找准自己的立足点，提高产品和服务的质量，提高客户满意度，进行制度创新和技术创新，获取经营成果和利润，提高企业的竞争力。
从质量的意义上讲，企业应该争取使客户的满意度达到100%；从经营战略上讲，有的企业可能重视20%的客户带来的80%的利润，这些都得通过客户满意度调查来检验和实施。
此外，客户满意度调查能具体体现"以客户为中心"这个理念。企业依存于客户，因此应理解客户当前和未来的需求，满足客户要求并争取超越客户期望。现在国际上普遍实施的质量管理体系能够帮助企业增进客户满意。客户要求产品和服务具有满足其需求和期望的特性。在任何情况下，客户最终确定产品的可接受性，因为客户的需求和期望是不断变化的，这就促使企业持续不断地改进其产品和过程。但是，企业了解客户的需求和期望的不断变化，需要通过客户满意度调查。这样才能提供客户能接受的产品和服务。

三、客户满意度调查的程序

调查客户的满意度应是个循环递进的系统，实施一次成功的客户满意度调查一般要经过如下五个彼此联系的过程。

1、对客户进行识别

识别客户并非想像中的轻而易举。目前，许多公司虽然有惊人的产品销售量、良好的市场信誉，但在客户信息的收集、保存方面却没做什么工作。一些公司可以通过建立会员制、发放折扣卡、附送有奖问卷等方式部分地收集客户资料。在这方面,实施了CRM的企业会有一个较好的基础，它们大多拥有一个详尽的客户信息数据库，可以较为方便地进行各种查询。
在此过程中需要完成以下三项工作:
(1)界定客户的范围。由于分销途径的多样化，客户的层次和范围可能呈现出多样化的状态。总经销商、分销商、零售商、购买者及使用者在不同层次上存在着可供调研的"满意度"问题。故此识别客户的第一步是确定准备调研的客户范围。
(2)列出客户清单。按上述范围搜集过去、目前及潜在客户的资料信息，形成客户名单。必要时对客户资料进行分类分析，如客户规模、承销规模、地理区域、行业类型等。
(3)形成调研客户样本。由于全数调研的困难性，通常的满意度调研要形成一个有代表性的客户样本。一般的抽样可建立在随机理论上，但考虑到客户的规模、地域等区别，采用分层抽样可能会得到更有代表性的样本。

2、构建满意度指标体系

一套完整、健全的指标体系是满意度研究的基础，所以必须具有坚定的原则和严谨的步骤。构建满意度指标体系的原则有：
(1)必须是客户认为重要的，"由客户来确定测评指标体系"是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握客户的需求，选择客户认为最关键的测评指标。
(2)必须能够控制，客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
(3)必须是可测量的，客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
(4)必须考虑与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

3、选择调研方式

客户满意度调研中最主要的两种数据收集方式是电话访问和邮寄问卷，选择时应考虑到公司的产品服务类型、客户的特点、拟定的调研预算等具体情况。可以考虑两种方法协同使用，以增加灵活性。
两种方法各有其优缺点。
(1)信息反馈速度。电话访问的信息反馈速度较快，而邮寄问卷要受往返邮寄时间的限制。传真问卷则可以极大地缩短邮寄时间，但是要相应地增加费用。
(2)问卷回收率。一般地说，通过电话进行访问遭到回绝的概率远低于拒绝邮回问卷的比率。某公司采取邮寄问卷形式进行一次满意度调研，问卷回收率仅为27%，而同一主题采取电话访问方式，400个被访问者中只有一个人拒绝。有些方法可提高问卷回收率，如承诺抽奖、随问卷附送小礼物、附上贴足邮票的回邮信封、发出催复信件等。
(3)信息量。单纯比较问卷的信息量，电话访问要稍逊于邮寄方式，因为客户通常不喜欢接受长时间的电话访问，而邮寄信件则可以较从容地将足量信息呈现在客户面前。不过，电话访问在问题答案的信息量上占有优势，因为访问者在电话中可以更多地使用开放性问题，而邮寄问卷中的开放性问题通常得不到回答。
(4)成本。直观上电话访谈的成本较高，但是当问卷回收率非常低时，折算到有效问卷上的邮寄成本可能并不占优势。
(5)对人员素质的要求。电话访谈要求访问者具有较高的语言沟通能力和准确记录口语信息的能力,否则可能造成访问失败率提高或不能正确反映客户观点等问题。邮寄问卷则无此要求。

4、问卷设计及调查实施

确定了调查方式后，应根据不同方式的要求设计适用的调查问卷，使之充分体现对满意度指标的测量。这需要一定的经验、技巧和细节上的处理方法。最简单有效的模式是选择专业市场调研机构来设计和实施调研工作，这也有助于增进调研过程的客观性。
当企业决定自行设计问卷时，应注意以下问题。
(1)开放性问题与封闭性问题的平衡。电话访谈通常可能设计较多的开放性问题，这有助于收集更多的客户意见，而邮寄问卷中开放性问题的比例就不能太大。
(2)问题的单一性。每道问题只能涉及一个指标，以便客户进行判断回答,避免出现类似于"我们的客户服务人员是否有礼貌且精通业务?"之类的问题。
(3)可度量性。为了量化客户满意度,封闭式问题的备选答案应设置测量标度。如2级标度"是--否"，3级标度"未满足要求-满足要求-超越要求",5级标度"非常满意--满意-一一般--不满意--非常不满意"等。
另外，需要注意的是，客户满意度调查的实施的频度不能过高。当上一次调研反映的问题还没有获得可察觉的改观时，实施第二次调研常常会受到客户的排斥。

5、调查结果的分析

对开放性问题进行定性分析。开放性问题包含的信息量较大，通常采取归纳的方法进行定性分析，即从大量回答中总结出典型问题，以概括性的文字归纳成条目，通过统计某条目出现的频率或比例，形成有指导意义的调研结果。
对封闭性问题的统计分析，采取分级标度的封闭性问题很容易进行统计分析。
通过满意度调研及分析，企业可以得到一系列有关客户满意的信息。这些信息应及时汇报给企业的领导层，以充分发挥其作用，使客户满意度真正成为推动企业各项工作发展的巨大动力。

思考题
1、售后服务中的客户管理包含几大方面？
2、如何通过售后服务维系客户关系？
3、售后服务中如何做好客户信息管理？
4、你单位是怎样调查客户满意度的？