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内容

《封面封底》

第3章售后服务体系建设

第一节售后服务体系模式

一、外设机构模式

1、模式解释

国内企业传统的售后服务模式是外设机构模式，即生产企业在各地设立办事处或分公司，由该分支机构负责该地区客户的售后服务业务。生产企业建立完善的、专门的售后服务培训机构和培训人员，直接对客户进行技术培训，在各地的办事处或分支机构配备有专门的服务人员，设立零部件仓库并具有一定量的零配件库存。

2、该模式特点

采取这种服务模式的生产企业一般自己进行售后服务，售后服务各项作业基本由其自己来完成。这种模式的好处是，可以保证对售后服务体系的全面掌控，其售后服务政策能够直接贯彻到每个层面。
但其局限性也是显而易见的。一方面，这些售后服务的分支机构隶属于企业总部，容易受到总部的制约，自由空间较小。由于各地方差异较大，因此容易对客户服务的便利性产生一定影响，难以保证客户能够得到及时有效的个性化服务。另一方面，这些售后服务的分支机构通常是总部派驻人员，他们往往对该地区的风俗人情、地方特色及本土资源的熟悉程度有限，在业务运作过程中，难以把握客户的具体情况。

3、该模式的要求

采取这种服务模式的生产企业主要分两种：一种是实力比较强，产销量比较小的制造商，或者经营的产品技术含量高、用户集中，维修保养服务具有较大的利润；另一种是规模和实力都比较小，产销量也小的制造商。
在现代市场竞争中，如果完全依赖总部资源来建立分布式售后服务体系，其服务质量的保证会受到一定的制约。因此，应针对不同地域的自身特色，充分发挥本土资源的优势，在不与公司本部宏观政策产生冲突的前提下，创造出真正符合地方实际情况的售后服务手段和政策。

二、战略合作伙伴模式

1、模式解释
所谓战略合作伙伴模式，就是指生产企业不直接面对客户进行售后服务，而是在客户分布的地区选择特定的代理商，作为战略性的合作伙伴，负责代理本公司在该地区的售后服务工作。
也就是说，生产企业与该代理商是一种商业合作关系，隶属于不同的法人实体。在保证双方各自利益的前提下，以商业条款为约束，生产企业与代理商作为一个利益共同体共同向客户提供优质售后服务。

2、该模式特点
首先，商品售后服务的具体业务一般全部由售后服务代理商进行，生产企业不直接进行售后服务，只承担宏观监控和指导的职能，这样可以将更多的精力投放到客户需求的分析和产品的改进、研发和生产上面来，从而使企业更能够贴近市场，生产出更为优良的产品。
第二，服务代理商拥有丰富的本地资源，对当地环境具备充分的了解，能够向客户提供其真正需要的服务。这样，生产企业可以借助服务代理商的资源，快速衍生发展出其本地区内的二级服务网络，既可保证企业客户享受到快捷、便利的服务，又可充分调动各地服务商自身的积极性，致力发展自身的服务网络。
第三，尽管生产企业不承担直接的售后服务工作，但仍然需要建立必要的售后服务培训机制和设施，负责对代理商的技术服务人员及一些高级用户进行技术培训。而售后服务代理商也需建立相应的培训机构，负责对所辖区域的普通用户进行培训。
第四，在零配件供应方面，生产企业设有专门的零部件供应中心，保证零部件供应。而服务代理商则应设立相应较大的零备件仓库和库存，以保证供应的及时。

3、该模式的要求
首先，这种模式要求生产企业具备一定的规模、资金和技术实力，尤其是在产品的研发、设计和制造方面，必须具有足够的竞争优势。同时，还应该具有很强的市场管理和品牌管理能力，这样才能保证在这种合作模式下，不会沦落为别人的代工厂。
其次，要求生产企业对服务代理商要进行必要的服务管理和服务指导。在服务管理上，要求具有系统的管理方法和管理工具，对所有代理商的服务能力、培训能力、零备件管理和销售能力以及用户的满意度等项目进行监测与评价。必要的时候，还要给予一定的帮助，以确保代理商具备良好的售后服务能力。
第三，这种售后服务模式对服务代理商的要求也非常高，从其技术能力、市场能力、知名度等多方面都有要求达到一定水平。这也要求生产企业制定一个定量的标准和定性的要求，来评估和选择出真正有实力和潜力的服务代理商。
第四，生产企业与服务代理商是两类独立的法人，他们之间是商业战略伙伴的关系，因此对业务经济利润的分摊需要有清晰的界定，以保障客户、服务商及企业三方的正当利益。但生产企业一旦选定了服务商，就应对他们给予充分的信任和扶持，同时出于企业自身利益的考虑，企业又应有适度的知情权和监督权。企业与服务商应当作为一个整体，共同向客户提供其所需的服务。
此外，生产企业需要整合所拥有的服务资源，进行优化配置，以最大程度地保障客户的满意度和企业的利益。大部分服务商与生产企业相比，在技术能力和服务理念方面存在一定的差距，需要企业在这些方面加以相应的扶持和正确的引导。

三、混合模式与外包模式

1、混合模式
上述两种模式其实各有利弊，所以可以考虑综合二者优点，形成混合服务模式。即生产企业在各地按照一定的条件和标准，慎重选择服务代理商，负责某个区域的售后服务业务。然后将多个区域合并在一起，构成片区，在每一个片区范围内，设立一个分支机构，负责对该片区内所有服务商提供技术支持、服务理念引导和日常业务的监督工作。这种售后服务模式，使得其管理机构与售后服务机构适当分离，形成最佳的组合效果。

2、外包模式
随着国内经济的进一步发展，行业规范的日益成熟，国内服务商的技术能力和管理理念也将会日趋成熟。完全服务外包模式越来越成为一种趋势。在这一模式下，企业本身只需专注于产品的生产、研发，其销售及售后服务等职能均外包给专业的服务商。企业与服务商之间只是商业合作关系，依靠合同条款及彼此商业信誉进行约束。但这种模式的实现，需要高度发达的市场经济和行业规范作为基础，在国内目前的实际条件下还难以实现，但这应该是国内企业未来在售后服务方面的发展方向。
总之，不同模式有不同的优点和局限，企业在选择时，应该符合企业自身的实际情况。并且，无论哪种售后服务运营模式，其发展都需要有一定的动力机制来推动。对售后服务而言，通常有创新机制、伦理约束机制、服务期望机制和服务监督机制等。

四、售后服务模式的选择

对生产企业而言，售后服务模式的选择是个重要的问题，这里主要涉及到可行性、可接受和可靠性等因素。

1、可行性标准
可行性标准是衡量一个方案的可行程度的准则。在售后服务模式选择中，可行性标准主要从企业的外部因素考虑，包括是否存在可获得的售后服务代理商或服务提供商，以及代理商的服务能否达到客户满意等。这里面包含了两个标准：客户是否满意和售后服务供应商是否合格。
售后服务运行模式的选择是一种售后服务战略的选择。战略强调从满足客户需求出发，否则售后服务活动就失去了存在的意义。衡量能否达到客户满意包括衡量客户的基本需求是否被满足和企业提供的服务质量和服务效率是否达到客户的期望。
第二个可行性标准是能否找到合格的售后服务供应商。对于生产企业而言，售后服务供应商主要有两个来源：销售代理商和专业的服务提供商。对其进行考察时需要从五个基本方面来考察，即技术水平、成本水平、服务能力、服务质量和企业文化等五方面。

2、可接受标准
可接受标准主要从企业的内部因素考虑，包括是否能为企业提供成本节约，是否能使企业的整体利润上升，是否能够使企业价值最大化，是否能被企业内部的利益相关者所接受等。影响企业价值最大化的第一个因素是售后服务环节的成本或利润，即达到同等的客户满意前提下，售后服务的成本或利润。售后服务的作用是通过达到客户满意，来保持或增加产品的价值。但客户价值的增加并不意味着企业价值的增加，售后服务模式选择的首要问题是如何在保证客户满意的前提下尽可能增大企业的价值，而企业价值的最直接体现就是企业的利润。第二个因素是售后服务模式对市场销售的贡献。对具备售后服务能力的销售代理商来说，如果他承担的售后服务活动能有较好的收益，那么将售后服务外包给这样的代理商就是对其很好的激励。企业也会从代理商销售热情的提高中，获得销售额和市场占有率上升的收益。第三个因素是服务网络的市场价值，拥有一个高效、快捷的服务网络往往会增加企业的市场价值。
售后服务模式选择的另外一个重要的可接受标准是员工的接受程度。售后服务模式的选择本质上是售后服务活动或作业外包或自制的选择。因此，进行售后服务模式选择时，还应考虑员工的反应。一般来说，外包常常被员工认为是对其工作安全的威胁。由于担心失业，企业的外包行为会使那些没有被解雇的员工士气低落，缺乏责任感和归属感，失去了工作的内在动力，导致整个公司生产效率的降低。

3、可靠性标准
售后服务模式选择的可靠性标准，主要从售后服务外包可能带来的未来风险角度进行考虑，包括对服务代理商管理和控制的风险，与服务代理商长期合作的风险，核心竞争力降低的风险，失去交互能力和学习能力的风险，失去未来的灵活性的风险等。
因为生产企业与服务代理商不存在产权关系，所以对他的控制就变得异常复杂，主要集中在两点上：一是失去对其维修服务人员的服务质量的控制；二是存在代理商掌握了维修服务技术之后，转换门庭，经营竞争对手的产品的风险。
如果将售后服务职能外包，有可能拉大企业与客户之间的距离，客户对产品质量和需求的反馈信息可能无法及时到达厂家，使研发、生产、营销和最终用户之间的联系降低，进而影响企业的学习能力。
随着行业竞争格局和客户进一步的成熟，客户对售后服务的需求有可能随之变化，而售后服务代理商的服务可能会基于能力的原因无法随之提高，或出于成本的考虑不愿提高，这就会对生产企业的声誉和品牌形象造成负面影响。例如家用中央空调本属于制冷工程，行业内一直采用工程项目的售后服务标准。随着海尔、海信等家电厂家进入该行业，并将售后服务作为重要的竞争手段，使整个行业的售后服务标准一下提高很多，对原有行业内的竞争者提出了严峻的考验。此时，如果这些企业的售后服务代理商的服务质量不能相应提高，企业的售后服务水平将低于客户的期望，进而影响产品的销售。

第二节售后服务网络建设

一、企业售后服务体系

提供优质售后服务的先决条件是售后服务组织结构的优化。对于企业的售后服务来说，如果组织结构过于复杂，那么在提供服务时就会遇到越来越多的问题。对服务文化而言，复杂结构本身就是一种严重的障碍。良好的服务通过要求方法简单易行，从而避免过度复杂的运作体系或工作流程造成的不必要的延误及信息沟通的中断，这样就会明显影响的服务的质量。

因此，一个理想的售后服务体系结构最多不应超过三层。最高层是设在企业内部的售后服务中心，中间层是分设在一些主要地区的售后服务分中心，最底层是分布在各地区的售后服务终端网点。如图所示。
在这个体系中，企业售后服务中心是售后服务的总部，从总体上负责售后服务的各项工作，包括售后服务网络建立、售后服务政策制定、选择代理服务商、对服务分中心和终端网点的管理、备件管理、售后物流管理、售后服务监督、参加行业活动，等等。

售后服务地区分中心，是集服务管理、服务指导、推进服务战略、维护客户关系等多种职能于一身的中间管理层，起到联络上下级沟通，保证一线服务可执行性等作用。设置售后服务地区分中心的好处在于，它能够深入了解该地区的市场竞争、客户服务等方面的具体情况，便于对客户在商品使用过程中出现的各种问题进行及时的跟踪服务与解决，并能把售后服务的有关数据及时反馈给企业售后服务总部。此外，由于售后服务地区分中心的建立，不仅能解决老客户的流失问题，还可以促进新客户开发问题的解决。

售后服务终端网点，是直接从事售后服务工作的一线机构，它的形式可以是多样的，其职能也是根据其形式的不同而不同。下面将详细介绍。

案例：春兰打造"立体式"售后服务体系

怎样的售后服务消费者才满意？春兰打造的点、线、面"立体式"售后服务体系，对同行来说就很有借鉴意义。
所谓点，即春兰在全国200多个城市密布了2000多家专业和特约服务点，实行无缝式、零距离服务；
所谓线，即通过春兰网站和免费热线电话，为消费者提供"24小时热线电话、24小时上门服务、24小时电话回访"的"24小时金牌服务"，与此同时，春兰还借助电子商务平台，致力于在线服务的推动.在不少地区开通春兰产品的零配件，以及维修等项服务的非现金结算（刷卡）收费系统；
所谓面，即通过覆盖全国的"多功能服务平�"，将春兰与2千多万春兰产品用户联系起来，并指挥着上千辆服务车以及数万名服务人员随时为用户服务。
这种点、线、面"立体式"售后服务，不仅将春兰的售后服务又提高了一个层次，而且使之与消费者满意之间所划的等号更加接近。

二、售后服务终端网点

1、售后服务网点类型

1）售后服务中心。通常负责售后服务的业务运作和日常管理，具体工作包括：接听服务热线、负责受理各种投诉、解答各种咨询、对客户进行电话回访、与消委会、技监局等保持联络、售后服务工作调配等。

2）呼叫中心，是一种新型的售后服务网点形式。它是建立一个统一面向客户的多媒体呼叫中心平台，通过统一的特服号接入，实现统一的用户服务界面，统一的热线功能和统一的服务标准，集中受理客户对售后服务的需求，为客户提供综合性服务的无形窗口。

3）零配件中心，主要是负责维修用零备件、维修资料、维修工具的供应，回收一些维修更换下来的坏零件供企业研究。

4）维修中心，负责本地区商品维修，对当地销售商品的售后服务支持，包括日常事务管理、技术支持、保修数据汇总和检查等。

5）维修站，通常是维修中心的下级单位，受维修中心的管理和业务指导，包括特约维修站和制定维修站的形式。维修站应积极配合销售部门的活动，经常拜访一些重要客户和主要经销商，帮助他们解决一些困难，在接受了维修中心的培训后，对最终客户和经销商的促销人员进行新产品培训。

6）技术认定店。为了覆盖更多偏远的地区，配合销售市场对偏远地区的扩张，维修中心与当地较好的维修站合作，对某些商品进行委托修理。这种形式机构，维修技术也不高，但对整个公司的服务网络是一种必要的补充，扩大了企业的售后服务网络的覆盖率，方便了客户送修商品。

2、售后服务网点分布

售后服务网点分布是一个比较专业的问题，不同行业和背景的企业所考虑的因素也都有所不同。通常，售后服务网点会和企业的销售网络的分布相互关联，或者整合运行。具体而言，售后服务网点分布的具体原则包括：

协调发展原则。售后服务网点布局，应立足于企业的全局经营与发展，充分考虑各地区的市场环境特点、现有的网点布局、消费群体分布、购买力水平的关系，力求协调发展。

层次性原则。按照企业总网点、区域网点、终端网点的不同要求设置，努力形成层次清晰的体系。
结构合理原则。应做到总量适度、结构合理、形式多样，注重大中小型网点相互结合、新建与改造并举、综合与专业互补，避免贪大求多、过分集聚和重复建设，形成合理的布局结构，创造公平有序的市场竞争环境。

面向竞争原则。售后服务网点布局的基本原则，就是竞争对手有的地方，华泰汽车都必须要有；竞争对手没有的地方，华泰汽车也必须有。

企业的调整必须适应企业自己的实际情况，在满足法规的基础上尽量降低企业运营成本，并且调整后的架构能够帮助企业有效地拓展直销市场。

抓大放小，突出重点区域的原则。在进行企业注册地的服务网点建设的同时，企业应该同时为进入全国市场做好准备，在一些重点区域如重点城市、经济发达区、人口密集区等先由公司直接投资直营店、形象店，将目标锁定对于企业的发展战略有重大意义的市场区域内，在该区域范围内建立起完善的直销渠道，实施重点突破，完成区域市场网络建设。可以在短期内建成直销网点渠道的样板市场。
售后服务网点的管理，要制定售后服务网点的服务规范和管理制度，依法进行监督和管理，并组织对商业服务从业人员的培训，设立投诉举报受理电话，维护消费者的合法权益。

案例：某化妆品售后服务中心的建立

化妆品售后服务中心，集化妆品专卖店、形象柜、美容院功能于一体，可以满足消费者的个性化、多样化需求，达到培养忠实顾客，吸引新顾客，保持持久竞争力和销售力。它主要是对消费者在产品使用过程中出现的各种问题，进行跟踪服务与解决，并对他们实行专业的美容咨询。化妆品售后服务中心的建立，必须具备相应的硬件和软件。

一、硬件方面

1、售后服务中心的店址

化妆品专业服务中心店址周围的商圈环境，店面的座向应以位于街道的阳面，且交通便利为宜。

2、售后服务中心的装修

店面与店内的装修特色、形象与风格，店内服务区域的设置与布局等，要统一、高雅、体现出品牌的品质和档次感。

3、售后服务中心的装饰

店外店招、门槛、橱窗的广告、招贴画、饰物装饰，美容院店内各区域的点缀性装饰，各装饰品的品味，饰物的内容与美容院要保持协调性，并因季节性有所变化，让顾客时刻保持新鲜感和舒适感。

4、售后服务中心的设备

店内各种生活性设备（如空调、音响等）和专业设备（如美容美体器械）应具备齐全，能很好地满足周围地区消费者的需求，并随时保持整洁。

5、售后服务中心的服装

店内的员工应统一着装，并一定要注意保持干净。

二、软件方面

1、气氛渲染

化妆品专业服务中心要因时调整气氛，如促销时的气氛要热烈冲动诱人，正常经营时的气氛要温馨浪漫宜人，整体气氛要给人轻松愉悦亲切的感觉。

2、接待礼仪

微笑、主动、大方、热情的接待礼仪，语言专业，朴素而毫不夸张接待，接待程序规范统一而又严谨。

3、服务内容

服务项目要具有特色，内容丰富，项目卡的设计精致精巧，服务项目体现专业品质的特征。

4、专业手法

美容师的手法一定专业、娴熟、细致，给客人一种舒服放松的感觉享受。

5、注重细节

打造服务力关键在于细节，细节之处才能显现服务的力度与力量，同时，细节之处更凸现服务的精度。

第三节售后服务文化建设

一、企业服务文化氛围

1、企业服务文化的含义

企业服务文化，是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。即服务文化是以服务价值观为核心，以创造客户满意、赢得客户忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。
服务文化是企业文化的一个重要组成部分，它产生于企业与客户的交流服务之中，是以市场竞争为导向的企业价值观的载体之一。同时，它又是一个全员参与的大众文化，是激励每个员工创新服务的文化。企业里的每个员工，特别是直接提供服务的员工都是企业服务文化的创造者和传播者。

2、服务文化的内容

服务文化是一个比较宽泛的概念，其内容体系大致包括以下几个方面。
1）服务设施。涉及服务网络分布、服务组织结构、服务机构规模、服务资源配置，以及服务环境等方面的内容。
2）服务形象。涉及服务礼仪文化建设、服务人员的行为举止、服务过程中的礼貌用语和规范用语、服务人员的服务态度、企业服务标识认可程度等内容。
3）服务制度。涉及服务制度的建设、服务制度的执行情况、执行效果等内容。
4）服务质量。涉及服务质量意识、服务质量监督、服务质量规范、客户满意度等内容。
5）服务策略。涉及服务模式的选择、服务文化的培训、服务方法的创新、服务人员的激励等内容。
6）服务精神。涉及树立客户第一的精神、爱岗敬业精神、吃苦耐劳精神、开拓创新精神等。

3、服务文化的功能

服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。文化管理是一种企业管理思想，其核心是通过对企业文化的塑造以确保企业经营、管理和体制等有效的运行。也就是说，为了扩大市场份额和增加利润，企业应塑造一种良好的服务文化。具体来讲，它有以下一些功能。

一是导向功能。企业倡导的价值观念，而且要求服务人员在客户服务活动加以实践奉行的价值理念，是企业文化的灵魂。每个企业都会提炼出自己的核心价值理念。企业的服务文化就是要在整个企业中行成共同的服务理念，使企业的员工在一致的、共同的理念支撑下工作，向客户提供属于自己企业的服务。
二是激励功能。每个人都要有自己的信念，这样他才有精神支柱以支持其发挥自己的潜能。一个心理学家这样描述激励的作用：人在无激励状态下只能发挥自身能力的10％－30％；在物质激励状态下能发挥自身能力的50％－80％；在得到适当精神激励的状态下，能将自己的能力发挥80％－100％。一个企业的服务关键是其服务人员，所以它需要服务文化来激励自己的服务人员把自己的最佳状态呈现给客户，激励他们在处于低谷时调整自己，始终保证提供优质服务。

三是凝聚作用。文化具有其他物质所没有的强大的凝聚力，它可以把各个方面的、各个层次的人都团结在本企业的文化周围，从而把自己的企业建设成一个协调一致、上下同心的团队。企业员工在企业服务文化的指引下，将个人的服务目标同化为企业的服务目标，使全体人员都集中力量为企业的服务目标和追求而努力。

四是约束作用。人的行为受到思想的支配，思想是人的内在约束。作为企业的组成部分，员工的行为应受到企业思想的内部制约，这样才能减少企业在管理上的障碍。这个内部约束就是要靠企业的文化来实现。企业服务文化就是对企业服务行为形成一个自我约束，以弥补规章制度等的不足。

五是辐射功能。服务文化是一种心理契约，是一种无形的，但又是能量巨大的监督制约力，它能实现其他手段不能达到的效果。企业服务文化一旦形成，不但会对本企业发生影响，也会通过多种途径和各种关系影响企业周围的机构或团体。

六是免疫功能。企业形成了服务文化，才能注重服务观念的创新，提高危机应变的能力，不断提升服务品质，努力满足客户多变的需求，在为客户创造价值中提升自己的竞争力。

因此，服务文化一旦内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断地激发出来，使服务走向规范化、常态化，而且能主动服务、用心服务、创新服务。通过构建服务文化能使服务从制度的层面完成文化和观念上的整合，同时通过精神和文化的力量从管理的深层规范企业和员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位。

二、售后服务文化建设

售后服务文化是企业售后服务的思想内核。产品质量主要体现在产品的文化内涵上，而服务的质量同样也体现着企业文化的内涵。当服务竞争成为企业的主要竞争问题时，服务文化就更是显得重要了，甚至服务文化本身也成为竞争的内容之一。企业售后服务做得好与坏，直接关系到企业文化建设，关系到企业塑造和提升品牌的头等大事。因此，抓商品售后服务体系建设就是抓企业文化建设。

强有力的服务文化可以让员工具有清晰的行为规范，以正确的方式服务，并持续地以恰当的方式处理各种情况。当客户提出额外要求时，服务人员可以清楚地知道如何做。服务人员在认可服务文化后，一般就不会轻易地退出，员工跳槽率下降。但是，服务文化的建设不可能一蹴而就，需要持续不断、协调一致的努力，培育服务文化，把组织从旧的运作方式转变为新的方式，并把这种服务导向的文化维护下去。

首先，要努力创新服务理念。理念是行动的先导，有什么样的服务理念就有什么样的服务态度、服务行为。因此，建设售后服务文化，关键是要树立人本服务理念，要符合时代要求。例如客户至上的服务理念强调以客户需求为导向，服务质量以客户满意为目标，服务措施以客户方便为宗旨；诚信至上的服务理念则视诚信为企业的生命，讲真诚、重合同、守信用，用真诚服务博得客户的信赖；真情贴心的服务理念则带着深厚的感情为客户服务，讲真心、献爱心，把"情"贯穿于服务的全过程；全员参与的服务理念则打破服务只是售后服务部门的事，与其他部门无关的偏见，树立起为客户服务人人有责、人人负责、人人尽责的思想，并且落实到实际工作中。

其次，要努力提高服务质量。客户不满意的原因通常是在于服务质量。服务质量有十分丰富的内容，比如服务态度的好坏、服务程序的简繁、服务效率的高低、服务效果的优劣等，都属服务质量问题。加强服务文化建设必须引导企业和职工在先进服务文化指导下，努力提高服务质量。在这个过程中要坚持主动服务和个性服务结合、整体服务和细节服务结合，坚持服务创新，坚持服务品牌塑造。

第三，要努力增值售后服务价值。服务具有明显的延展性，服务文化具有明显的增值性。企业利润的获得，一是靠产品本身得以售出，二是要靠服务。有调查表明，在吸引客户光顾的众多因素中，最主要的是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。消费者买商品不仅要买使用价值，还要买服务。优质服务文化对企业产品价值实现和价值增值起着决定性作用。因此，加强服务文化建设必须努力促进服务增值。

第四，要努力完善服务机制。有效和长效的机制是推进服务文化建设的重要保证。企业要努力围绕构建先进的服务文化，完善相关的宣传、教育、管理、激励、监控、奖励机制，把优秀的服务文化用制度规定下来，建立起科学规范的管理体系，同时把抽象的服务概念和服务要求变为具体的服务标准、服务守则，渗透到企业经营管理的全过程，实现服务与管理的有机结合。

此外，要努力改进服务手段。服务总要通过一定的方法、措施、载体来实现。要提高服务质量必须改进服务手段。比如建立服务组织，设立服务网点等，要在服务文化建设中坚持好的经验，创新服务手段。尤其是运用现代化网络技术能使售后服务更简洁，更便当。

三、售后服务文化设计

1、什么是服务文化设计

当步入一个"人人都是服务员、行行都是服务业、环环都是服务链"的服务文化时代时，建设服务文化，就成为各个行业不容回避的战略任务。因此，科学的设计策划服务文化就显得日益重要。所谓服务文化设计策划，指的是服务文化规划者或决策者，在调查诊断分析的基础上，对企业的文化个性、目标任务原则、步骤、措施以及模式做出设想、描述、比较、选择和筹划，并做出行动方案的活动过程。它是企业服务文化建设的关键核心部分，是保证服务文化工作的计划性、有效性、科学性的重要基础。

2、服务文化设计的要求

首先，要做到权力智慧化。将企业家的意志、直觉、创新精神和敏锐的思想与企业融合转化为企业宗旨和政策，并明显、系统地传递给职业管理层，由职业管理层规范化的运作。

其次，要实现理念政策化。以表明企业处理管理问题和企业内外重大关系的原则和优先次序，建立调整企业内部关系和矛盾关系的心理契约。

第三，要强调企业行为规范化和员工行为职业化。推动服务管理的进步和服务人员的职业化，内生企业的核心竞争力，并使企业管理体系具有可持续性。

3、服务文化设计原则

一是实事求是，提炼提升的原则。服务文化设计需要借助企业内外的专家的智慧，对经营者的管理思想进行总结，对企业的个性进行论证，对经营者和企业的价值观进行挖掘梳理拔丝提炼提升，最终提炼出企业实际已存在的积极文化，用企业的语言表达出来。也就是说，服务价值观的提炼不是创�"新"的价值观，而是将模糊不清的价值观提炼出来；将原来的价值观当中不适应企业发展的因素淘汰掉；建立适合现代企业发展并且能为企业全体员工所接受的价值观。

二是全员参与的原则。服务文化的关键在认同，认同的关键在参与，参与的过程就是渗透改造认知提升的过程，学习享受创新传播文化是每个员工的权利、福利和义务。

三是转变观念、学习提高的原则。服务文化设计给企业带来的不仅是"解决问题的方案"，而是"解决问题的能力"。要掌握建立服务文化的思路和方法，强化文化意识，提高文化素养，提高文化建设的自觉性有效性。

四是价值性与科学性、适应性与适时性、独创性与连续性相统一的原则。遵循文化规律，运用科学方法，打造独创性文化，以无形激活有形，不断提升文化价值。

五是自觉性、实践性、操作性原则。要自觉地参与、积极的实践、认真地落实，设计出的东西要便于传播操作。

4、服务文化的建立、维护与提升

将所设计的服务文化转化为现实的文化，就是企业服务文化建立的过程。

在这一过程中，首先要将过去"非服务导向"的文化转换到"以服务为导向"的文化，建立适应服务文化的考核和激励制度，或者引进具有服务意识的外来者，或开展大规模的服务培训活动等手段，将原有组织文化逐渐改造到新的服务导向。企业所有员工充分理解和接受企业目标和战略，了解服务、服务导向、客户意识以及自己承担的职责的重要性。而企业注重建立员工与客户以及其他方面的良好外部关系，创造内部和谐的气氛以及员工之间的积极的关系等。当服务导向和对客户的关注成为企业中最重要的规范时，自然就形成了服务文化。

服务文化一旦建立，就必须以积极的方式去维护。对此，企业领导一定要重视，管理手段能够鼓励和强化员工的服务意识和客户导向。在这个持续不断的创造文化和维系文化的过程中，每一个部门领导都要参与进来，通过他们鼓励自己的员工，公开各种正式的和非正式的沟通渠道，并确保能够反馈到员工那里，服务文化就有可能维系下去。

最后，服务文化的提升，关键在于企业内外部服务质量的提升。一方面，内部服务质量是对应于员工对企业的归属感和工作热情的。因此，为激发员工的高满意度和高忠诚度，应重视对员工需求的调查，掌握员工的情感和想法，建立起企业与员工之间强有力的情感；形成以人为本，以价值为本的核心价值观，精神、行为和物质三个层次体现对企业服务文化中核心价值观的重视；建立双向沟通机制，为企业与员工之间的合作开辟一条信息通道，以促进内部交流与沟通。而另一方面，在感情消费时代要注重提升外部服务质量。客户重视的是心灵上的充实和满足，而他主要是通过对一个企业的感知印象来认识企业的服务文化的，然后依其感知价值判断来决定是否选择作为该企业的消费者。因此，要使客户认同企业的服务文化，就要使客户对其提供的服务和产品的品质满意。

案例：江苏电信企业"服务文化"建设的成功范例

1、打造"服务品牌"是推行"服务文化"的基础

江苏南通电信将"为用户提供满意的服务"作为实践"三个代表"重要思想的一项具体行动。南通电信向全社会公布了"南通电信品牌宣言"，目的在于通过创建品牌，促使电信服务再上新台阶。南通电信认识到，企业员工的一言一行都体现着企业的整体素质，没有良好的服务行为，就不可能有良好的企业形象。要把自觉维护电信良好品牌形象的意识，贯穿于员工8小时以内的工作中，也渗透到员工8小时以外的方方面面，使人人都致力于提高服务技能和服务水平，个个都为企业的品牌增光添彩。南通电信这样做，正是以自身实际行动推进企业"服务文化"建设的具体表现，取得了理想的效果。

2、坚持"用心服务"是推行"服务文化"的宗旨

江苏通州电信集团客户部人员带着专业技术人员分别走访了该市金融、教育等系统的大客户，主动征询他们对通州电信的意见，并无偿为他们检查设备，免费提供维护，使这些客户心里暖洋洋的。通州电信做到�"用心服务"，赢得了广大客户的青睐。该市信用联社的各乡镇信用社与总社之间的数据电路长期使用通州广电的设备，技术维护方面烦恼的事挺多，通州电信集团客户部主动为他们的设备诊断把脉，提供维护服务，并不失时机地介绍电信宽带数据网络的优越性能，承诺提供最优质、便捷的服务。该市信用联社的负责人把这一切看在眼里、记在心上，他感动地对通州电信的同志说："你们的服务没得说，年底协议到期后就用你们的！"可以看出，推行"服务文化"、坚持"用心服务"的宗旨�"服务文化"的魅力就自然得以显现。

3、确保"诚实守信"是推行"服务文化"的根本

2002年12月，徐州市烟草公司在该市城南开发区新成立一个分部，与徐州电信达成了安装70部虚拟网电话的协议。当月23日下午，徐州电信城南分局突然接到烟草公司来电，说经研究决定分部于12月25日圣诞节正式开业，希望电话在开业前能开通。在不到两天的时间内安装70部电话，而且还必须预先铺设100对配线电缆，这让人手本来就少的城南分局犯了难。但为了履行协议，确保诚信服务，城南分局决心打一场抢时间、争速度的"硬仗"。寒冷的冬天，风雪交加，气温陡然降到了零下12℃，该局局长亲自带领分局员工加班加点勘察线路，铺设配线电缆，直到2002年12月24日晚上9时，所有安装工作才全部结束。第二天上午，该市烟草公司城南分部准时举行了开业典礼，并向徐州电信城南分局打来感谢电话："70部电话全部装通了，你们的'诚信'使我们很受感动，这是我们今天收到的最好的'圣诞礼物'！"确实，诚实守信感动了客户，也赢得了市场，充分展示了"服务文化"的魅力所在。

4、做到"服务到家"是推行"服务文化"的保证

2002年12月22日晚，江苏泰州180特服台接到一网吧用户投诉，说电信光纤质量不好，影响自己的生意。尽管这时已过了下班时间，又逢周末，泰州电信仍立即派出三名员工赶到现场，查找原因、排除故障。经过分段排查和对各项指标进行综合测试，发现用户擅自更改网卡配置，同时光纤的损耗超标。原来用户换上了一根已老化的网线，同时将光缆终端盒挪了位置，人来人往，尾纤部分被踩坏了。三名员工顾不得吃晚饭，立即爬上爬下，更换新网线，对尾纤进行调整，修改计算机相关设置。掉线毛病解决后，速度也恢复了正常，这时已是晚上11时了。网吧老板感动地说："你们的服务真是到家了。"事后，该网吧老板向泰州电信送来了一面绣有"急用户所急"的锦旗。

5、追求"客户满意"是推行"服务文�"的目的

江苏扬中电信在工作中始终把用户满意放在第一位，并以此作为衡量自己工作好坏的尺度。"满足用户的需求是企业生存和发展的根本所在"，这已经成为扬中电信上上下下的共识。仅从扬中电信营业处来看，就可以充分感受到温馨体贴的氛围：整齐划一的敞开式低柜台、方便的业务流程指导、舒适的休息坐椅、温暖宜人的空调、优雅的花草、宽大的背投电视，再加上营业员规范的站立式服务，无不给每一位用户宾至如归的感觉。此外还有特设的营业主任接待室，负责处理用户纠纷和投诉，听取用户意见，为集团客户部、客户服务中心做好协调配合工作。"用户满意是企业的最大追求"在这里已不再是一句空洞的口号，而是员工实实在在的行动，并通过行动将"服务文化"逐渐渗透到客户心中，得到了客户的普遍赞誉，拓展了电信市场。

第四节售后服务管理机制

一、服务创新机制

1、服务创新的概念

创新的概念自20世纪初诞生以来经过了不断的丰富和发展，已经成为了当代最重要的科技与经济密切结合的理论思想之一。各个国家在运用创新来获得国际政治、经济、文化、军事等方面的优势，各个企业也在运用创新来获得国际、国内的竞争优势。著名的经济学家熊彼特将其定义为：创新是指新产品的开发、新市场的开拓、新生产要素的发现、新的生产经营过程的引入以及新组织形式的实施。他在创新概念的定义中非常强调"组合"的作用，他认为创新是不同要素的组合。但是他的定义有明显的经济学痕迹。后来有不同学者对创新提出了新的界定，比如世界著名管理学大师彼得·德鲁克认为，创新是创业家独有的工具，是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为，即任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为都可以称之为创新。在这些定义中，创新概念的理解已经超出了制造业中的有形产品的创新，扩展到了具有强�"无形性"的服务业中。

服务创新是一个非常宽泛的概念，我们可以从以下几个方面来理解。

服务创新是一种概念性和过程性的活动，其结果是一种无形的概念、过程和标准，其形式包括技术创新与非技术创新。

服务创新的新颖度范围很宽，包括从渐进性的小变化到根本性的重大变化，甚至那些偶然性的、随机而非持久性、可重复的变化。

服务创新是以顾客需求为导向，顾客直接参与创新过程，并作为"合作生产者"对创新结果产生重要影响。

服务创新的开发周期较短，没有专门的研发部门，组织实施灵活。

"信任关系"是服务创新中的一个重要影响因素，而这种关系又是主观、难以解码的，所以创新的成功取决于多方面因素，复杂程度较高。

2、服务创新的目标

服务创新既是一项具有战略意义的活动，同时也是一项直接的经营活动，服务创新的实现目标主要可分为战略性目标和直接目标两类。

战略性目标包括，提高服务人员及其他员工的服务能力、生产率；增强企业对客户需求的反应能力和灵活性；增强服务产品的可靠性、加快服务产品的传递速度；形成企业自身的个性服务特色，与竞争者形成服务差别；提高企业服务竞争力，从而为企业在市场上的整体竞争力的增强做保证；通过服务将客户与企业紧密联系在一起，让其形成固定关系；提升企业品牌同时改善市场定位；通过持续创新给客户留下"创新型企业"的印象，提升企业形象等。

直接目标包括，提高企业服务产品的质量、提升企业的服务水平和层次；改善企业提供服务的效率；降低服务产品的成本等。

3、服务创新的举措

首先，要树立创新观念。任何创新首先要从思想上进行认识和改变，只有意识到创新的重要性，才有进行创新举措的可能。因而必须保持对事物发展的敏锐洞察力，对照不断发展的服务需求主动对工作计划和服务职能进行梳理，把创新的意识牢固树立在每个员工心中，不仅仅是服务人员，还包括各层管理人员。

其次，要建立相应制度。科学、合理的制度是提高服务水平和质量的保证。科学管理是提高服务质量的基础，高质量的服务是科学管理的体现。

第三，应以客户为中心进行创新。服务创新的来源有客户、竞争者等，但客户始终是最重要的因素，因为谁能满足客户需求，谁就能赢得竞争优势。所以，企业服务创新应以客户需求为切入点，详细分析客户需求的构成。

第四，做服务创新的主人。英特尔公司总裁葛鲁夫曾经打过一个比方："在雾中驾驶时，跟着前面车的尾灯灯光行路会容易很多，然而，'尾灯战略'的危险在于，一旦赶上并超过了前面的车，就没有尾灯可以引路因此也就可能失去了找到方向的信心和能力。"所以，他认为追随者没有前途。所以，企业要善于引导客户，创造市场需求，企业可以朝前创新服务产品，把客户的需求、口味和眼界吸引到一个新的方向，提升到一个新的高度，使企业始终在争取客户的竞争中掌握主动权。

二、伦理约束机制

1、什么是服务伦理？

伦理是指人与人之间以道德手段调节的种种关系，以及人们在处理这种关系时应当遵循的道理和规范。在市场活动中，企业与企业之间也存在各种相互影响的关系，因此企业之间也存在相应的伦理问题。美籍学者成中英教授认为，企业伦理是指任何商业团体或机构以合法手段从事营利时所应遵守的伦理规则。国内学者朱贻庭认为，企业伦理是以企业为行为主体，以企业经营管理的伦理理念为核心，企业在处理内外关系中的伦理原则、道德规范及其实践的总和。王小锡教授认为，企业伦理即企业道德，它是指在企业经济活动中完善企业员工素质和协调企业内外部关系的善恶价值取向及其应该不应该的行为规范。李健认为，企业伦理应包括渗透于企业全部生活中的所有道德现象，是指在企业全部生活中所蕴含和活跃着的道德意识、道德准则与道德活动的总和。道德意识内含道德心理、道德观念和道德评价三个不同的层次；道德准则按企业所处理的四种关系由四个方面的准则所组成，分别是处理企业与自然环境、与社会关系、与其他企业、与个人关系的准则；企业道德活动是指企业生活中具有善恶价值的人的活动。这三者是企业伦理的有机组成部分，它们之间实现着动态的统一。欧阳润平倾向于李健从企业伦理结构的角度界定企业伦理，但是认为企业伦理结构还应该包括企业伦理关系，认为企业伦理是企业生产、经营及生活运行过程中的伦理关系、伦理意识、伦理准则和伦理活动的总和，这四个因素构成企业伦理的整体结构，并呈现出相互影响、交互联系的循环状态。

归纳起来，可以认为，企业伦理是指企业与利益相关者之间以道德手段调节的各种关系，以及在处理这些关系时应当遵循的道理和规范，相应地就有企业与顾客、与供应商、与竞争者、与政府、社区、环境、所有者、管理者、员工之间关系以及员工与员工之间关系中的伦理问题。

服务伦理作为企业伦理的一部分，是指企业与其服务对象之间以道德手段调节的各种关系，以及在处理这些关系时应当遵循的道理和规范。企业服务需要伦理原则的规范和引导，企业服务伦理是企业高品质服务的基本前提。

2、服务伦理的必要性

信息时代，人们的工作和生活享受着前所未有的便利，同时也给人们或有关部门行使其依法享有的监督权提供了可能和便利。譬如媒体、政府监察人员以及公民都要条件利用现代信息技术了解企业的行为。如果企业在提供服务的过程中投机取巧或是做了有损其服务对象利益的话，它必将被暴露在社会的批判面前，企业必将陷入困境。

现在市场已是买方市场，企业之间以争夺消费者为主要目标的市场竞争日益加剧。消费者有很大的选择权，他们不仅是对企业提供的产品质量、价格等方面做出比较和选择，他们还会对企业在提供服务过程中的伦理道德态度做出评价，有时就是以企业的服务伦理作为其在实力相当的企业中作选择的依据。
现代企业之间的竞争已经不只是经济上的竞争，更是精神文化、伦理道德、文明程度上的竞争；不只是市场份额、产品的竞争，更是服务的竞争以及企业形象的竞争。所以企业要以服务伦理为基础向客户提供优质服务，巩固自身的竞争地位。

随着我国经济与国际接轨，我国的对外开放也进一步地深化。我国企业在与国外企业打交道的过程中，代表的不仅仅是自己，更是一个国家；企业的伦理观不仅影响企业的生存和发展，而且关系到整个国家和民族的形象。因此，作为企业伦理的一部分--企业服务伦理，在企业向国际客户提供服务时意义和影响非常重大，我国企业必须通过企业服务伦理建设来提升自己的服务质量，以求在激烈的国际竞争中求得生存和发展。

3、服务伦理的原则

现在，追求卓越越来越成为企业服务的价值目标和伦理主题。一方面，卓越本身就是一种道德境界，追求卓越实质上就是追求伦理；另一方面，服务既是一种经济行为，有其特定的经济目的，同时又是一种道德行为，包括着特殊的道德追求，并反映着经济服务主体的精神面貌和道德品质。

在"卓越服务"的伦理目标的追求过程中，应注意几项基本的企业服务伦理原则，包括人本服务原则、服务效益原则、服务公平原则。其中，人本服务是核心，它贯穿于服务伦理规范体系之中，并起着统率作用，而其他伦理原则中服务效益是基本要求，服务公平是保障。这些伦理原则以其各自所承担的任务和发挥的功能，共同推动着企业服务走向卓越的伦理境界。

人本服务原则就是服务要以人为本，关心人权，适应和满足人性的需要，注重感情和文化的因素。一方面，企业服务要以人为中心、为主体、为出发点和归宿，要把客户作为有思想、有感情的活生生的人来看待，为之提供人性化的服务。尊重客户的价值和尊严，让他们感受到服务的价值。另一方面，企业内部相互之间的服务业应体现出人本服务原则，构造团结互助、平等友爱、和睦相处、共同前进的和谐关系。

一个企业的生命力在于创造高效益，所以服务效益是经济服务的基本的伦理要求，也是企业服务的一个重要的伦理原则。

服务公平是企业服务发展的伦理保障，是评价和衡量经济服务行为的伦理尺度，对发展企业的服务水平有着重要的作用。服务公平要求企业对服务对象一视同仁，无论何时何地何人，只要情况一致所提供的服务以及服务质量应该是一致的。这对于企业获得消费者的信任和忠诚极为重要。

三、服务期望机制

1、服务期望的含义

从本质上讲，客户对服务的期望就是其对服务质量的预期或期待。客户会在其接受服务前假想服务的质量水平如何，以及服务的结果会是怎样。不过，客户对服务存在着不同水平的期望，因为客户的服务期望水平往往会因为客户持有的参照点不同而变化很大。

美国的服务管理研究人员把客户所期望的服务界定为"理想服务"和"恰当服务"两大类。理想服务，是指客户想得到的最高水平服务，它是客户认为"可能是"与"应该是"的结合物。�"理想服务"很难进行具体的描述，它的发展空间会随着客户的心理需求、服务理念的更新而无止境的延伸下去。虽然，客户希望得到"理想服务", 但他们一般会考虑实际情况并尊重事实，承认这是不可能的。于是，客户往往产生另一个低水平的服务期望，作为可接受服务的门槛。这个低水平的期望就是"恰当服务"。这表明，客户虽然有对"理想服务"的要求，但是他还是能接受低于理想服务水平的服务质量，即恰当的服务。因此，只要服务质量介于"理想服务"和"恰当服务"之间，客户都是可以接受和承认的。

这种"理想"与"恰当"的划分对服务管理意味着：一个不同服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务质量都是不尽相同的。也就说，如果�"理想服务"和"恰当服务"看作某区间的两端，那么其区间的每个值都是会取到的，甚至是区间以外也是会有值存在。如果在区间内，客户并不特别注意服务质量，所以可称为容忍区域。但如果在区域外，该项服务就会以积极或消极的方式引起了顾客的注意。当客户感知到了服务质量超过了容忍区域的上限，会非常高兴并可能非常吃惊。但假如感知服务质量降到恰当服务水平之下，则客户会感到受到挫折并降低对公司的满意度。因此，明确服务容忍区的上下限，将有助于服务管理人员发现服务质量问题并做出相应的决策。

2、影响服务期望的因素

弄清楚影响客户服务期望的因素有哪些，对于准确把握客户的服务期望，提高服务质量是十分重要的。影响客户服务期望的因素有很多，我们还是从"理想服务"和"恰当服务"两个方面来考虑，大致可以分为两大类，即理想服务影响因素和恰当服务影响因素。

理想服务的影响因素包括：

1）个人需要。指那些对客户的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类包括生理的、社会的、心理的和功能性的。

2）服务理念。这是一个与社会环境及个人经验有关系的因素。一般来说，对服务理念有不同理解的人对服务的期望水平也不同。

3）明确的服务承诺。这是服务提供方传递给客户的关于服务的个人和非个人说明。当这些说明由销售、服务或维修人员传递时，它是个人性质的。当这些说明来自广告、小册子和其他出版物时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是完全由服务提供方控制的、能影响期望的少数几个因素之一。

4）含蓄的服务承诺。不同于明确承诺，这种承诺是与服务有关的暗示。含蓄承诺可以使客户推断出服务应该是什么和将会是什么，这些判断源于诸如服务的价格、服务的有形性等因素。

5）口碑传播。这是通过与所提供服务有关的当事人而不是服务组织发表个人及非个人的言论，来向服务需求者传递服务将是什么样的信息，并且影响理想服务。口碑是很重要的信息来源，因为它被认为没有偏见，对于在购买和直接体验前难以评价的服务，口碑是非常重要。专家、专业性刊物、媒体、朋友等是可以影响理想服务水平的口碑的重要来源。

6）客户过去的服务经验也是影响其今后服务期望的重要因素。

而恰当服务的影响因素，则包括：

1）暂时服务强化因素。这是一种暂时性的、短期的、个人的因素，它使得客户对服务产生一种超乎寻常的需要。在这种迫切需要发生时，如因意外事故而需要汽车保险，或在繁忙期间办公设备出事故，客户会因为个人的紧急情况而提高对恰当服务期望的水平，尤其在认为自己的要求在对方可以接受范围内时表现的更为强烈。

2）感知的服务替代物。这是指可以为客户提供同样服务的其他服务提供者。假如客户有许多服务提供者可供选择，或者他们自己可以提供服务，例如个人婚礼的筹划，其恰当服务水平就要比那些别无选择的客户的服务水平要高。一般来说，服务人员必须发现客户认为可以比较的替代物，而不止是公司的竞争者提供的服务系列。

3）客户对服务的参与程度。这是客户在接受服务之前向服务提供者表明自己期望的程度。如果客户预先将自己对服务的期望向服务提供者表示得很清楚，那么他的恰当服务水平就要高于没有表明自己期望的客户。因为，大部分的客户会认为有必要为自己提出的特别要求负一定的责任。如果自己没有说明，那么他们就会相应的降低恰当服务的水平。

4）环境因素。即客户认为在服务交付时不由服务提供方所控制的条件，例如影响许多人的自然灾害可能会降低服务期望，因为客户承认服务提供者自己也受到了影响，并且这些偶然性并不是服务方的过错，就有可能接受在既定环境下低水平的恰当服务。一般说来，环境因素暂时降低了恰当服务的水平，扩宽了容忍区域。

5）预测服务。即客户相信他们有可能得到的服务水平。这种服务期望可以看作是客户对即将进行的交易中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩效水平的客观估计。如果客户预测服务好，他们的恰当服务水平就有可能比其预测服务差时高，反之亦然。预测服务是客户对一次单独交易中将要接受的服务的估计和考虑，而不是对服务提供方总体关系的估计。

3、客户服务期望的管理

客户的服务期望牵扯到客户心理、社会意识等众多非直接可控因素，因此有效管理客户期望的难度还是比较大的。

首先，应掌握客户的心理预期。作为有效管理客户期望的基础，不能忽视客户基本信息的收集与分析。这些信息的收集及统计为客户需求的分析及期望水平的评估提供基础数据或信息支持。

其次，要分析客户需求、评估客户的服务期望。客户需求分析是评估客户期望的重要依据和手段。首先将客户需求分为基本需求、期望需求和惊喜需求三类。基本需求是客户认为服务提供者理所应当提供的服务，满足程度低则客户会很不满意，满足程度高，客户也不会很满意；惊喜需求恰恰相反，满足程度低或不满足，也不会不满意，满足程度高则会非常满意；期望需求则介于两者之间，需求满足程度与客户满意度基本呈线性相关。一般情况下，客户对基本需求类服务有非常清楚的心理预期，且期望水平波动不大。如果该类需求得到满足，客户体验超过或与预期水平持平，客户满意度影响程度较低；如果该类需求未得到满足或满足程度较低，客户体验未达到预期水平，则客户满意度会急剧下降。惊喜需求类服务的客户预期水平较低或根本没有预期，其情况与基本需求恰好相反。当为客户提供该项服务时，一般客户都会很满意。如果服务质量较好，客户满意度会得到很大提升；即使服务质量不尽如人意，客户也不会产生反感情绪，对客户满意度影响程度较低。期望需求则介于两者之间，客户有一定预期，服务体验与预期水平的差距决定其服务效果，即总体满意度变化。

第三，客户期望管理的重中之重，还是在于如何有效控制客户期望的攀升，合理引导客户期望水平。首先，采用分级服务标准。分别针对基本需求、期望需求和惊喜需求，推出相对应的基础服务、期望服务和惊喜服务，以满足客户不同层面需求。对于客户期望较高的基本需求及期望需求，提高对应服务的资源配置优先级，同时控制惊喜需求服务成本，采取非周期性、非常规性提供原则，防止客户产生预期心理而产生需求层次"掉落"。其次，采用分级服务承诺的办法。对于现已广泛推出，客户基本需求层次上的服务，统一提供标准，并给出明确承诺及服务范围，规范服务提供流程，使广大客户了解服务相关信息，从而使客户期望合理化；对于影响范围相对较小，部分客户群体内推出的，在期望需求层次上的服务，对服务质量适当承诺，其中可控性较高的服务可相对提高其承诺水平，可控性较低的服务则与之相反；对于个别情况下提供的，差异性较为明显，同时又处于惊喜需求层次上的服务，其服务承诺水平应最低，或不予承诺，尽量防止产生客户预期，以达到惊喜效果、提升客户满意度为最终目的。再次，在客户细分基础上，对不同客户群体应有针对性地推出不同类型服务，努力实现服务差异化。防止客户产生定型思维，进而形成较高心理预期。例如：有的客户每年生日都能够及时收到服务提供者送其的礼物，那么很可能客户形成服务预期，如果某年没有按时收到，客户必将非常不满。因此，个性化、新颖、常变常新的服务对于控制客户期望是非常有帮助的。最后，服务公开程度控制是合理引导客户期望、防止客户期望攀升的重要环节。如果服务公开程度控制不利，很可能使客户产生攀比心理，一旦期望与现实体验落差较大，即产生不满情绪，进而造成满意度下降。

最后，有效控制客户期望的最终目的是为了提升服务效果，除通过上述方法控制客户期望，进而提升客户满意度外，我们还应注意把握服务宣传力度、对服务质量进行关键把控、重点服务实施跟踪，同时注意收集并分析服务反馈信息、改进服务方案，达到闭环管理的效果。提升服务效果不仅是一段时间内，对重点服务项目着重跟踪把控，从长远来讲，服务分级标准的制定及实施、服务资源的合理分配、服务人员的培训激励都是提升服务效果的关键性因素。

四、服务监督机制

1、服务监督的原则

进行售后服务监督的基本原则是监督和执行相分离。企业可以成立专门的售后服务监督机构，如监督部，负责采取各种方法对售后服务的质量进行全面的监督，并把自己掌握的情况向有关部门通报，由执行部门对售后服务部门进行相应的奖惩。

2、售后服务监督措施

1）开通客户投诉热线，鼓励客户投诉。很多人认为对售后服务部门的监督和考核只需记录公司收到的对售后服务的投诉次数就行了。但这是远远不够的。实际上，如果客户对服务不满意，95%的人是不会投诉的（除非是大宗、高价的物品），而仅仅是不再光临该企业，停止购买该企业商品。因此，监督售后服务的最好方法是方便客户投诉、提意见。可以向客户公布企业的投诉电话，由监督部门派专人接听、记录，鼓励客户通过热线电话投诉不良售后服务，提出不满。当然，如果企业的经济条件许可，把热线电话设成800免费电话就更理想了。另外，已经建立网站的企业也可以在网上设立相应的栏目，方便客户通过互联网向企业投诉。

2）主动打电话，向客户征求意见。监督部门可以主动打电话给接受了售后服务的客户，了解售后服务情况，征求客户意见，并做好记录、整理工作。

3）服务过程中填写客户意见反馈表。这是收集客户意见、方便客户投诉的常用措施，每一次售后服务后都要求客户填写意见反馈表，由客户对本次售后服务的质量做出总体评估。售后服务部门必须定期将这些意见反馈表交给监督部门，并由监督部门派人打电话给客户抽查、核实情况。

4）监督部门定期拜访客户。除了电话沟通外，监督部门也可以定期组织人员拜访重要的客户，收集客户的意见和建议。当然，也可以组织恳谈会、邀请客户参加来达到这一目的。

5）设置"啄木鸟"。"啄木鸟"是一种形象的比喻，指企业内部不暴露身份的工作人员起到一种监督其他员工工作的作用。监督部门可以在售后服务部门派驻一名可信的员工充当"啄木鸟"，平时照常工作，但同时对售后服务中心的工作进行暗中监督，并做好相应的记录工作。

6）此外，还可以在目标客户经常出入的场所设立建议表格发放点，方便客户取用填写意见和建议反馈到企业。

3、售后服务的考核

考核与监督往往是联系在一起的。售后服务监督部门在履行监督职能的时候，也可同时负责对售后服务的考核工作。对售后服务的考核可以分为两个部分：一部分是根据售后服务时客户直接填写的反馈表和打电话给客户时了解到的情况进行考核；另一部分是根据通过其他途径，如热线、恳谈会等，得到的客户投诉的次数进行考核。

根据意见反馈表进行考核这一部分考核实际上就是考核客户对售后服务的满意度，客户满意分为三个部分：服务及时性、服务质量和服务态度。另一方面，根据客户投诉的次数和严重程度考核实际上所选择投诉的客户往往是满意程度最差的客户，因此，客户的投诉也应列入对售后服务的考核范围内。

思考题

1、谈谈你对售后服务体系建设的认识，哪种模式适合你的企业？
2、企业售后服务网络建设的关键是什么？以贵企业为例，谈谈如何设计一套售后服务网络。
3、你认为加强售后服务文化建设有什么重要意义？
4、谈谈贵企业成功的售后服务管理机制。
5、客户服务期望对企业售后服务会产生什么样的影响？