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内容

《封面封底》

第十三章理论探讨

第一节新时代的企业革命

龙良贤

2006年，是中国市场经济形态发生重大变化的一年。这一年，也是中国企业营销史上的重大革命性转折的一年。因为它在市场经济深入发展的背景下，发生了一个重大的革命性事件，那就是中华人民共和国国内贸易部正式颁布了国内贸易行业标准《商品售后服务评价体系》，这对中国企业的管理理论和营销实践带来了深刻而根本性的历史影响。

这部《商品售后服务后服务评价体系》国内贸易标准，是由中国商业联合会发起和组织专家起草，历时较长时间的市场调研而形成，由商务部颁布和批准实施在全国按这一标准对商品生产工业企业、商业企业和服务型企业进行评价达标认证，从而把过去中国企业慢慢在调整和改变�"重销售，轻服务"传统营销为"质量至上，服务为本"的新营销思想和市场路上来的市场变革纳入政府用标准来推动和检验的轨道，这对中国市场经济和企业管理以人为本产生划时代的意义。

致力经营品牌关系及消费群体，是当今世界企业营销的新潮流，也是以人为本的企业管理与营销价值观的根本转变。展望今日和未来，企业用以计算价值和单位，不再是商品本身，取而代之的是商品的关系即对消费的人群吸引力，而这个消费的人群吸引力要靠优质量服务体系去实现。一个拥有满仓货物的公司，并不会比一个拥有庞大的忠实的顾客群富有财富源。然而，在过去不少企业都不注重其关系的营销而只是注重商品的交易，追求短暂的胜利，往往忽略对顾客的售后服务而失去大片市场这是经常发生的事实。一个简单的例证可以证明其重视售后服务会给企业带来巨大的发展潜能。中国餐饮帝国的成都谭鱼头公司的老板谭长安介绍了一个事实，谭鱼头公司在北京的一家餐饮店遇着台湾来的一个顾客，他在吃了谭鱼头的鱼头火锅后感到味美和很有餐饮形式感，想要打包回台湾让台湾有关人士都偿偿和见识谭鱼头火锅的风味，可是火锅打包是很难的，一时间难到了店堂的所有人员，此事传到谭长安那里，他立刻灵机一动，叫店上把火锅迅速冷冻打包，结果这位台湾客人回去后不久便邀请谭鱼头餐饮公司去台湾合作开店，从而使谭鱼头公司在售后服务中获得了一个大商机，谭鱼头公司很快在台湾开起规模很大的店，生意火红得很，让那个谭鱼头公司老板谭长安欣喜不已。这个事件很经典，很能解读出商品售后服务的极端重要意义。

现代营销在改变世界，也在改变中国。当你走在大街上看着一家家麦当劳拥挤的人们，你会感觉到麦当劳这个品牌及其规范式的服务其力量有多么强大。同样，可口可乐用一瓶并不多么营养的黑水在影响着全球人的喝水方式，这也使我们感到可口可乐不仅是品牌，也有规模化、系统化营销服务的力量的巨大。当人们还无意识的时候，营销服务已渗透到市场经济国家的每一个角落，渗透到每一个人的一点一滴的日常生活细节中。从你每天睁开眼睛的早上到你闭上眼睛休息的晚上，从你漱口刷牙的水杯牙膏，到你乘座的交通工具，从你发出的短信到你吃的方便面，这包罗万象里面都存在着营销服务的潜质形态。
如今，倘若哪家工业产品的生产厂商对于向服务型企业转型的迫切性依旧浑然不觉的话，那么它的处境必定十分危险。海尔为什么在做强做大的道路上奋勇前进，因为海尔是世人公认的售后服务做得好的典范。不幸的是，至今我们还有不少的企业不那么重视营销服务，他们仍然把自己视为产品的制造者，只习惯于从产品的角度来计算毛利率，经营利润，以及其他衡量成功的指标。即使是那些更有远见的竞争对手，它们虽然已经开始为自己的产品增添有价值的服务，有时还从这些服务中直接获益，但也只能享受暂时的优势。它们也许可以通过大包大揽，把产品维修和货源补给等任务都承担下来，从改变自己与客户和消费者的关系，但这还远没有建立起强大而规范的系统性标准性售后服务体系，其举措与效果也仅此而已。据此，营销服务是一个系统工程，要树立全新的服务价值创造观，要标准化、规范化、系统化地推进企业售后服务功能，并有一套完整评估评价办法和准则，那就是产生于2006年的中华人民共和国国内贸易行业标准《商品售后服务评价体系》，从而构建起了整个国家和社会的市场经济的核心价值体系，把中国的商品售后服务推向了一个规模化全面发展的崭新阶段。

发展商品售后服务的最大好处在于加强你商品销售的稳定性和提高顾客终身价值，并通过消费者的传播力而不断扩大客源。发展售后服务就是不断开创商机。一个企业挖掘与联网推展一个商品的商业机遇是一个极具创造力的过程。通常，事先并不存在一个容易识别或者衡量的市场，只有随着联网推广商品，全新的市场可能才会逐步形成。这是第一机遇。然而，发展了这个机遇，怎么样去稳固和扩大市场，这就要靠服务，这是第二机遇。有了市场进而去稳固市场这就是全新的销售服务体系再造。很显然，留住一个现有消费者的服务投入要比争取潜在新的消费者的投入更低，这就是企业要抓好售后服务的直接价值所在。

总之，市场经济的竞争不仅是产品质量的竞争，而更重要的是服务质量的竞争。当客户在购买、拥有、使用你的商品时，客户最关心的是你有哪些售后服务活动和售后服务内容，消费者们会把自己的消费利益与你企业的营销利益一块捆绑起来，从而才会为你构成一个完整的市场商机。只有如此，企业不断提高自己的售后服务水平和服务功能，其企业的服务价值便应运而生，进而市场便永远拥抱你。据此，贯彻实施中华人民共和国国内贸易行业标准《商品售后服务体系》这不仅是政府的行业标准要求，更重要的是企业自身发展利益所必须，是改变企业管理和营销模式一场深刻革命。笔者如此诠释，期许全国工商企业界和服务业界的认同，让我们媒体的传播力在贯彻实践中得到有效的彰显，让企业在贯彻实施中得到最佳的价值体现。为完成这场新时代的企业革命，媒体、企业我们共同努力。

第二节商业道德是推动商业前进的力量

龙良贤

四川建川集团董事长樊建川出几亿巨资在大邑县建设抗战纪念馆，他的社会义举受到社会各界广泛关注，被中央统战部授予支持社会事业的企业家称号，这是中国商人在新时代唤起的全新商业道德走向。
另有精彩画面：当灯光暗下来，萤幕上开始放映幻灯片，来自重庆山区的一张接一张孩子的脸，流露着渴望。人们坐在铺着雪白桌布的桌子旁，面前摆着红酒，耳边是"让世界充满爱"的旋律，一群身穿白衬衫的小朋友手持蜡烛站在台前。

这是我国愈来愈普遍的慈善拍卖会的一幕。毫无疑问，主要的参加者是过去的经济奇迹中，占据了领先获得财富的人。似乎在突然之间，中国的商人们开始谈论慈善事业，从为失学儿童捐款到在西北治理沙漠……

与此同时，商人们还开始热衷于谈论"心灵问题"。我听到了那些一分钟前还在讨论新的商业机会的人，谈起了最近的五台山之行，或是对于南怀瑾的看法。一些人还会提到，海南航空公司总裁陈峰是一位佛教徒，年轻富豪黄光裕信奉天主教，青岛双星领导人汪海甚至说出"让观音为我站岗"。佛家、道家、基督教，或是笼统得谁也说不清的"国学"，蜂拥而至。

这些谈话总是支离破碎的，在经过一番缺乏逻辑的云山雾罩后，它总要回到那句感慨："人还是不能没有信仰"。这种餐桌上的闲话，蔓延到商业媒体与商学院的课堂上，人们不仅开始大谈一部分人先富起来后，产生贫富悬殊后，富人们怎么通过做慈善捐赠和社会福利事业而进入财富再分配，从而拉大贫富差距，这是当代商业伦理建设的主流方向，也是大力倡导商业伦理的力量所在。

这个商业社会里真是充满着无法解读的社会图景，在少林寺方丈一心将自己塑造成一名首席执行官，开办音乐会，接受电视采访，将佛教遗产转变成市场价值时，那些一直挣扎在金钱世界的人开始大谈信仰与社会责任。

如今中国商业世界对于价值观的困惑，似乎从来没有像今天这样显著过。在几乎三十年的高速增长后，商人们发现自己处于集体性的精神资源的匮乏。物质上的饥渴感是驱动过去两代商业成长的主要动力，他们往往是来自于社会边缘，被一种改变贫困的热望驱动着，开始了一场幸存者游戏，他们面临的是一个对新兴财富既渴望、又充满着不信任的社会环境，并深深受制于社会力量的影响，进而发展成一种幸存者的商业哲学--用继续生存下去的疲于奔命，取代对于商业活动的意义的思考。

当最初的饥渴感逐渐被满足之后，对于其中最杰出、有成就的一些人来说，自我实现与民族自强主义可能充当继续成长的推动力，伴随着中国进入世界舞台，它唤起今日的自信和昨日的自卑，个人与民族的情感奇妙的混合在一起，它所提供的力量是仍然强大的。

但对于更广阔的商人群体来说，他们迫切地期待着新的价值观的到来--它既可能为他的日常商业活动赋予足够的意义以保持内心的平静，又可能成驱动力去为社会奉献更大商业能量，为大众蒙求更广阔的幸福源泉。

商人在商业操作中，他们本是要求商业利益的最大化，这是商业的伦理本质。然而，商人必须在商业运作中充填更饱和的为社会、为顾客更多的服务价值理念与内容，这是当今商业伦理道德最理性的呼唤。《商品售后服务评价体系》的颁布与实施，既是中国商业道德文化建设的全新开启，让商人们遵循这个市场化商业服务的行为准则，在商业服务为上的道德价值观中再次寻找商人继续成长的方向感，用造福大众的商业伦理道德观去催毁混杂在商业社会的假冒伪劣，坑蒙拐骗的丑恶落败风气，把商业社会引向一个诚信、服务、质量至上的发展轨道；呼唤拥有财富的商人们以这一全新的商业伦理道德观去统领自己的商业财富理念，以自己获得的财富更多地行善社会，造福人民，这是商人成长财富的新源泉和新力量。

道德的力量才是强大的，商人们努力把握住这个伟大的方向。

《中国商场周刊》正是肩负着倡导推动诚信、服务、质量至上的现代商业道德使命应运而生的，让我们与广大的商人们一道，高举商业道德的旗帜，以商业强国的力量去建设一个繁荣富强的和谐中国。

第三节拉动消费增长的巨大动力

龙良贤

我国的市场经济在走向成熟的状态下，不断拉动国内消费增长是促进经济发展的重要市场方向。要进一步拉动消费内需，除用宏观调控手段从投资主导性向消费主导型转变外，一个更能拉动消费增长的手段就是加大商品售后服务，最大限度地调动人民的消费热情，大规模地良性地激活消费市场，这是我国市场经济发展的一个根本措施。

近年来，住房、汽车、家电产品、航空、电子通讯、旅游等新消费结构升级和消费需求增长，其一个重要原因是这些消费领域均是以服务质量和服务水平领跑市场的。笔者很赞成这样的一种观点：市场是感知的战争，而不是产品的战争。许多人认为，最优质的产品最终会赢得市场的胜利，但这仅仅是一个幻想。对大多数优势企业而言，从资金、技术到质量，水平已经越来越接近，企业的差异性表现在更高的层面上，那就是打服务之战和品牌之战，品牌很大程度也是以服务为内涵而存在的。没有很优良的长期的商品销售服务，哪来永久占领市场的品牌？如航空公司的竞争，不是比飞机大小，而根本上是在比服务，这是今天航空业发展的活生生现实。国外一些跨国公司的成功，很大程度上得益于其对于"感知战争"的把握。

赢得人心比赢得市场更重要。中国古语曰：得人心者得天下。品牌是什么？顾客是上帝！如果一个品牌一时赢得了市场而没有很好的服务体系服务上帝，没有从根本上赢得人心，然而这个商品最终也是站不住的。海尔集团的周云杰副总裁曾很激动地讲述了一包痱子粉的故事：当时海尔空调接线员听到客户谢先生的电话，说家里女儿还很小，没有人照顾，不能出门，问能不能送空调上门来收钱。接线员听到旁边小孩的哭声，就想这么热的天，家里没有空调，小孩哭，是否长了痱子？然后吩咐上门送货安装人员买了包痱子粉带过去。上门时一看，果然如此。当时客户感动得掉下了眼泪。在周云杰看来，企业经营什么？说到底，就是经营顾客的人心，就是培育对客户的忠诚度。在客户时代，企业不是在卖产品，而是在卖服务，买对客户的满意度。

传统的营销方法也是病入膏肓，一个公司除非另谋新策，否则，不可能光靠制造商品、订制价格、批发铺货及购货促销的手法，就能生存下去。这个新策略，就是用忠诚至上的服务去感召市场，感应客户心灵，才会拥有不断壮大且久而稳固的市场。

连续多年来，在很多商品和消费领域一直处于低迷状态，其根本原因，就是商业服务没有跟上，这是一个不争的事实。今天，科技的日新月异，已使得商业大环境由单向行销转变为与客户双向互动的行销关系，从很多市场经济发达国家来看，其企业用于资讯服务的支出，其比例与过去大大增加。用资讯的手段与客户建立互动关系，强化商业服务，其重要性远远超过商品本身。这个改变意味着品牌价值的高低优劣，将取决于公司如何创造、维护及发展其品牌的营销服务关系和服务体系。因此，售后服务，已成为今天和今后企业核心竞争的主战场。

为了有效地、规范地组织我国现代市场经济中企业核心竞争的这场战争，国家商务部及时地制订�"战争"规则，颁布了《商品售后服务评价体系》，这是一部规范和检验我国企业商业服务行为的根本准则和市场商务法典，从而将把我国的商业社会引向一个人性化的和谐发展新阶段，进而会大大推动整体消费内需的增长，推动经济的发展，其意义积极而巨大。

精神感动高于物质。有了精神感动，才有真正意义上的品牌市场。让我们学海尔人："真诚到永远"；也学学星巴克：为客人煮好每一杯咖啡，这样才会得到上帝的福祉。

商品售后服务，拉动消费增长的巨大动力。

真诚到永远，市场才永恒，让我们牢牢记取。