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内容

《封面封底》

第1章企业服务概述

第一节服务的概念

一、什么是服务

1、服务的涵义

服务，一个既简单而又常见的词。人们随处可以看到或听到"公共服务"、"售后服务"、"上门服务"、"客户服务"之类的说法，大概不会有人不了解它们的意思。但是，当"服务"被作为一个概念提出来的时候，我们是否能真正理解它的涵义吗？

过去，我们把提供劳动、智力等无形商品的过程，称为服务。但是，这一理解相对狭隘。现代市场中，服务一般是指通过提供必要的手段和方法，满足接受服务者的需求的过程。这一阐述中涉及两个关键要素。一个是"必要的手段和方法"，它既可通过直接接触，也可通过间接接触；既包括非物质手段和方法，诸如劳动或体力、智慧、知识和咨询、管理、调解、仲裁等软技术手段，也包括物质手段，诸如货物、有形工具、机器、设备等一切必要的自然物或制造品。另一个是"服务接受者的需求"，它涉及物质需求、精神和感觉需求、提高能力的需求等几大方面，包括在解决问题的有形或无形的工具和手段的需求、直接获得帮助或照顾的需求、感到方便、舒服、愉快和满足的需求等。

2、服务的要素

服务包含四个方面要素：服务提供者、服务接受者、服务组织和服务产品。

首先，是服务提供者，通常又称为服务人员。他是服务活动的主体，是服务过程中一个不可或缺的因素，因为任何服务活动中都不可能没有服务人员的参与。当然，在有些非人工的自动化服务过程中，你可能并没有直接与服务人员进行接触，但这并不代表没有服务人员参与这一服务活动，这些服务人员只不过是隐藏在自动化服务设备的后台，间接地参与服务活动。

服务提供者不仅是必要的，而且也是十分重要的。服务人员的素质、服务态度和水平是决定客户对服务满意程度的关键因素。一个高素质的服务人员能够弥补由于物质条件的不足而引起的客户缺憾感，而素质较差的服务人员则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还有可能成为客户拒绝再消费的主要原因。

其次，是服务接受者。服务接受者是服务活动的客体，即服务的对象，就是购买企业商品或享受企业服务的人或机构，通常也被称为客户、用户、顾客等。站在服务提供者的角度，经常会这样来形象地描述服务接受者：

"客户是我们的衣食父母"；
"客户就是上帝"；
"客户是企业的命根子"；
"客户是真正的老板--给工资的人"；
"客户永远是最重要的"；
"客户光临是我们的荣幸"；等等。

这些描述都是着重从经济价值角度说明客户对企业发展的首要地位和重要作用的，反映了在经济活动中应该以客户为中心，并把客户视为企业利润的源泉的观念。这种观念对于破除以往以生产和产品为中心的营销理念和服务理念是十分有益的。当然，客户服务并非仅�"客户至上"、"毕恭毕敬"、"不能得罪"之类的意思，它还包含着服务人员立足于人格平等、社会公德、职业道德、人际关系法则、风俗习惯、人情世故等文化观念和行为规范基础上，与客户之间的友好沟通和合作关系的建立与维系。

第三，是服务组织。这是服务提供与服务接受的基础，没有服务组织的存在就谈不上服务。服务组织的结构应该尽可能扁平化，减少层级，这样不仅有利于服务人员之间的交流，也利于他们将在服务一线上发现的问题和好的建议及时汇报。另外，现代服务组织应该是一种学习型的组织，因为对于服务而言，服务人员的隐性知识很重要，建立了学习型的组织结构，将有利于把优秀的服务人员的隐性知识传递给其他人员或转换成显性知识，从而利于整体服务人员服务水平的提升。

第四，服务产品是服务活动的另一个关键要素。通常认为，产品就是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好，客户购买到的就是企业所提供的。但现在对"产品"已经更多是从大的概念的角度来理解，即它是指能够为客户提供某种利益的客体或过程。因此，服务本身也是一种产品，其特点是：大多数是无形的，并且消费于正在生产的过程之中。这就意味着企业提供的服务产品和客户感知到的服务产品不一定是相同的。

3、服务的类型

服务的类型多种多样，按照不同的要求，可以划分出不同类型的服务来。

按照服务的层次划分，可以分为：流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务以及公共服务。它们的层次关系是逐渐递增的。流通服务通常分布在交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业等领域；生产和生活服务通常分布在金融业、保险业、地质普查业、房地产管理业、公用事业、居民服务业、旅游业、信息咨询服务业和各类技术服务业等领域；精神和素质服务主要分布在教育、文化、广播、电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等领域；而公共服务则主要分布在国家机关、政党机关、社会团体、警察、军队等领域。

按照服务的方式分，可以分为人工服务和非人工服务等。人工服务就是由人直接参与的服务，客户在接受服务的过程中是有人在与之交流的。当然这种交流可以是当面的，也可以是有空间的。比如，在购买商品时，营销人员讲解商品功能是当面的交流，而电话局的人工接线员提供业务指导时则是空间的交流。非人工服务是服务提供者利用现代设备和技术，并直接由这些设备给客户提供服务，比如语音服务等。

按照客户在服务过程中的参与程度，可以将服务分为两大类：高参与度服务和低参与度服务。低度参与的客户的投入是单一的，即只管付费。而高度参与的客户的投入是多样的，既包括服务费用，也包括自己的时间、劳动力、信息、知识，甚至设备和工具等。

按客户与服务组织的联系状态可分为四类：连续性会员关系服务，比如保险、汽车协会等；连续性非正式关系的服务，比如广播电台等；间断性会员关系服务，比如网上购物、电话购物等；间断性非正式关系的服务，比如零售服务等。

按服务推广的方法可分为六类：在单一地点客户主动接触服务组织的服务，比如电影院；在单一地点服务组织主动接触客户的服务，比如出租车；在单一地点客户与服务组织远距离交易，比如信用卡公司等；在多个地点客户主动接触服务组织的服务，比如快餐店；在多个地点服务组织主动接触客户的服务，比如邮寄服务；在多个地点客户和服务组织远距离交易，比如电话公司等。

4、服务的特点

服务的首要特点就是它的无形性。无论是在购买之前、消费之中，或是享受之后，它都不会像实物一样呈现在被服务者面前。比如一位病人前往心理诊所做心理治疗，但他在之前和医治过程中都不能确定这一治疗服务的结果，即便在治疗结束之后，也不能明确看到医治的效果。

其次，服务的内容与服务主体是不可分割的，如果换了服务主体，那么其提供的服务就不再是同一个服务。例如观众听演唱会，如果把歌手换了，即使是唱的同一首歌，观众所享受到的音乐服务也是不同的。

第三，服务是一个过程，而不是一种物质。它既不可以储藏，以备不时之需，也不可以预支，它只能与其载体同时存在。在获得服务的时候，交易就开始进入一个全新的执行和管理状态。要保证服务的最终完成，服务提供者和服务接受者都必须参与到服务的全过程。

第四，服务接受者会有明显的风险感。因为服务是无形的，又是不可存储的，服务的过程中不涉及任何东西的所有权转移，服务产品在服务完成后便消失了，服务接受者并没有实质性地拥有服务产品，因此在购买服务时会感受到较大的风险。

第五，服务具有质量的不确定性。服务质量依赖于提供者是谁、在何时提供、提供什么服务、服务达到何种程度等。因此，企业提供服务应该挑选优秀的服务人员，并在严格规范的培训后再向客户提供服务，以服务的规范化来减少其不确定性。同时，通过客户建议和投诉系统、客户调研等反馈方式，及时掌握客户的感受，调整服务方式，以使客户能对企业的服务达到最大的满意度。

此外，虽然服务具有质量不确定性，但服务的质量是可以评测的。因为服务是可以被感觉的，服务接受者可以根据感觉来评价服务质量的优劣高低，因此，在提供服务时应�"化无形为有形"，增强客户的体验感受性。

二、产品、商品与服务

1、企业的形态

说到服务，不得不谈及企业。企业，一般是指在社会化大生产条件下的一种营利性组织，其基本职能就是从事生产、流通和服务等经济活动，向社会提供产品与服务，以满足社会需要。

企业可以分为三种类型：工业生产企业、商业贸易企业和服务型企业。工业生产企业的基本职能是通过工业生产活动，即利用科学技术与设备，改变原材料的形状与性能，为社会生产所需要的产品。商业贸易企业的基本职能是通过商品实体转移或价值交换，为社会提供所需产品或服务。服务型企业的基本职能是指利用设备、工具、场所、信息和技能为社会提供服务，例如代理、旅店、饮食、旅游、仓储、租赁等。这三种企业的划分，是根据所提供的产品和服务情况进行划分的，即一类是生产产品的，一类是流通商品（产品进入流通领域后被称为商品）的，还有一类是提供服务的。

2、产品与商品

在现代市场经济环境下，我们对产品、商品等概念的理解已经发生了不同程度的变化，因此，有必要先对这几个基本概念做出明确的解释。

产品，原来是指由生产型企业生产出来的实体性物质。但现在已经有所变化，一些纯服务型企业也把他们所提供的、具有向对固定模式的服务，也称�"服务产品"。例如，旅游公司把事先设计好的一条旅游路线及相应的游览内容和服务内容，统称为一项"旅游产品"。再如，银行把为顾客专门设计的理财模式和内容，统称为一项"金融产品"。

商品，一般是指产品实体由生产阶段进入流通阶段时候的称谓。因此，可以把产品和商品理解为同一实体在不同阶段的不同称谓，因此商品也应该是实体性的。但是，随着"产品"概念的内涵的拓展，"商品"也随之产生相应的拓展，服务性产品在其进入服务的实际阶段时候，也可以称�"服务性商品"。
因此，我们原来所认为的"服务是商品的外延，是商品的附属物"这一观念也就自然发生了改变。服务的重要性越来越高，服务的商品化特征越来越明显；而商品的服务需求也越来越强，商品的虚拟化特征也日益突出。可以说现在无论哪种类型的企业，都必须同时重视商品（或产品）和服务两方面内容。

3、服务也是一种商品

如上所述，服务的商品化特征越来越突出，因此可以把服务与商品放在同一层面上来考虑。美国市场营销大师菲利普.科特勒的观点，从"纯商品"到"纯服务"有四种类型：
1）纯有形商品，如牙膏、香皂等一般没有附带服务的商品；
2）附带服务的有形商品，利用服务来吸引顾客，如计算机；
3）附带少部分商品的主要服务，如空中旅行的头等舱和维修业；
4）纯服务，如照顾小孩和心理、法律咨询等。
科特勒的观点表明了绝大多数企业都存在服务的问题。但严格来讲，他的观点仍不完善，因为即便是纯有形商品也存在包装、运输、质保等售后服务问题。因此，企业在对待商品与服务的问题时，都要考虑服务问题，只是对服务的重视程度可以有不同的侧重：
1）以生产产品为主，适当兼顾产品的售后服务问题；
2）对生产和服务同等重视，合理配置生产和服务过程中所需要的资源；
3）围绕着（非自己生产的）实体商品提供各类服务，如销售、维修等；
4）完全不涉及实体商品的服务。

三、服务的价值与理念

1、服务价值的体现

基于上述理解，服务价值的体现也不同于实体商品的价值体现。所谓服务的价值，是指对服务提供者以及服务接受者的需求的满足。由于涉及了服务提供者和服务接收者两方面，因此其价值也体现在两个方面，即相对于企业的服务价值和相对于客户的服务价值。

针对企业的服务价值，就是企业为了在激烈的市场竞争中能够生存和发展的需要的满足。这种满足不仅包括对基本利润目标的实现，而且包括对企业发展所需要的一切要求的满足，比如获得更多的客户、占有更多的市场份额等。

针对客户的服务价值就是客户通过享受企业的服务而实现的对自己需要的满足，而这些满足包含经济、社会、文化多方面的内容要求。良好的服务通常表现为"以客户为中心"的服务理念，热情真诚、文明礼貌、服务周到的服务态度，让客户感到以外的惊喜服务，高尚的服务道德，令人信任的服务承诺，企业的信誉等能够赢得众多客户的满意度和忠诚度。

2、现代服务理念

服务理念是一定时期内企业对客户服务活动的理性认识，也是指导企业服务的基本思想意识。服务理念是服务价值得以体现的重要影响因素。对现代服务理念的诠释，可以从管理和营销两个方面来考虑。
从管理的角度考虑，现代服务理念主要体现在人本管理理念、服务主体意识、内部管理理念和客户管理理念等几个方面。

首先是人本管理理念。人本管理是指企业的管理活动都以人为中心，把人看作是企业的最重要资源，做到面向人、尊重人、理解人、关心人、培养人，通过为员工提供所需要的人性化服务来调动员工积极性和创造性，从而实现企业的管理目标。人本管理理念和以客户为中心的服务理念在本质上是一致的，都包含了以人为中心、为主体、为出发点和为归宿并为之提供人性化服务的内涵。两种基本的价值观念在企业服务管理中统一起来，彼此之间形成一种相辅相成、互为前提的辨证关系，共同构成指导服务管理的基本价值观念。

二是服务主体意识。一方面要求企业员工具备主人翁意识，在任何条件下都应积极主动参与企业的服务与管理活动；另一方面要求企业的管理者不仅能够通过"授权"的方式帮助企业员工树立主人翁意识，而且能以做服务表率的方式来行使服务领导权。这其中蕴涵着主客体角色互换的过程，企业管理者和普通员工有机结合成一个能围绕客户需要运转的整体服务系统。

三是内部服务理念。它要求企业重视内部服务问题，内部员工需体�"既是客体又是主体"的双重角色。因为企业内部服务管理的目标是为了外部的客户服务，外部客户服务的价值观需要应用到企业内部服务管理中，将以客户为中心的服务价值观充分体现于企业服务管理上。

四是客户关系管理理念。这也是一种服务管理理念，不仅是对以客户为中心的服务理念的全面贯彻，也是对人本管理理念的贯彻，后者突出体现在作为客户关系管理核心内容的人性化的客户关怀上。

还可以从营销的角度理解服务理念，因为不同的营销理念也会产生不同的服务理念，而且很多企业都是从营销的角度去设计服务的过程，并把服务看作是一种以市场营销规律为基础的营利性活动。

首先，在以客户为中心的营销观念下，企业服务形成了以客户为中心的服务理念。一方面，服务是一种产品营销活动，因为在营销中服务就像产品一样，都是给客户提供的解题方案，是客户通过交换而获得的对需要的满足。就这一点而言，服务和产品没什么区别，企业的客户服务是一种把服务当产品一样看待和处理的营销活动。另一方面，从市场营销尽可能满足客户需要、为客户提供解题方案，令客户满意的性质来讲，营销活动显然具有服务性，本质上也是一种客户服务。

其次，在社会营销观念下，企业服务形成了重视社会利益的服务理念。直接引入环境保护、节约资源、可持续发展等观点作为以客户为中心的服务理念的完善与补充，使得服务理念更具有合理的社会意义。
第三，在关系营销的观念下，企业服务的理念是，把客户看作是企业的朋友、伙伴或亲人，按照人际关系的各种方法和原则真诚地与各种各样的客户沟通，了解其真实需求并为之提供优质满意的服务，并以此建立与客户的长期友好关系，提高客户对企业的忠诚度。

第四，在整合营销的观念下，企业服务重视综合协调地使用各种传播和行销手段来实现企业与客户间的双向沟通，以深入贯彻以客户价值为导向的服务理念。

此外，在网络营销的观念下，企业服务的理念在于充分利用网络特点，为客户提供便利、高效、超值、个性化的服务支持，例如网上自助服务、定制化服务等。

3、服务理念的提升

服务理念是随着社会经济的发展而发展的，现代服务理念跟过去相比已经有了很大进步，但它仍然会随着服务的发展而不断提升。首先，现代企业服务不是暂时的服务，而是持续的、系统的、规范的服务。其次，现代企业服务不仅仅是简单的使用文明语言、态度和蔼，而是深化了服务内涵，扩大了服务领域，拓展了服务功能。第三，现代企业服务是一种经营方式，是能够给企业带来利益的。此外，现代企业服务是产品生产全过程的服务，而不仅仅是售后的服务。

面对这些服务上的变化，企业的服务理念也需要做相应调整。在全球化背景下，企业应做的调整一是面向客户，另一个是面向竞争。

一方面是因为客户本身的变化。首先，客户的总体素质较以前提高很大，客户消费观念的改变、品位的升级都向企业提出了更高的服务要求，他们也更加重视对企业服务的享受。其次，在快速发展的社会环境中，人们热爱"高速度"的生活节奏，这种喜好很容易被带入到消费过程中，因此企业必须能够提供更及时、高效的服务，以满足客户不断增长、不断多元化的需求。再次，现代社会追求个性，展示自我。客户更渴望个性化的服务，一成不变的服务模式很容易让客户感觉疲劳。此外，现代高新技术的发展给人们的生活方式带来了巨大变化，客户享受服务的方式也在发生变化，这也要求企业能够将自己提供的服务与现代服务载体结合起来。

另一方面是因为竞争的加剧。在日趋激烈市场经济环境中，竞争越来越成为企业发展的焦点问题，企业逐步开始意识到"服务"是一种新的竞争手段和竞争技巧。首先，企业的服务水平高，有助于其加深市场印象，提升其品牌竞争力。IBM公司就是这方面的典型例子，它依靠其优秀的服务不断巩固其优势地位，其品牌形象更是有口皆碑。其次，将服务作为企业的竞争力之一，可以避免企业之间的直接交锋，最大限度地减少无谓的损失。例如，与其无谓打价格战，不如开展特色服务、优质服务，来同对手竞争。这样做的结果，不仅可以使行业的发展更为健康，而且还可以有效提高企业的社会责任感。第三，服务理念是企业文化的主要内容之一，把竞争性的服务理念深入传达给企业的每一员工，将会在很大程度上把企业员工的思想以及整个企业的凝聚力和战斗力紧密地联系着，能够拉近企业与客户之间的距离，巩固企业的经营理念，从而增强企业自身的隐性力量。

要实现企业服务理念的有效提升，首先要将新的服务理念纳入到企业战略发展规划中，即从思想上重视服务理念的确立。只有思想上重视了，才会有后续的计划去实现这个目标。当然，全面提升理念绝非一件易事，俗话�"江山易改，本性难易"，要想改变一个人的思想是很困难的，同样的道理，要改变一个企业的文化是很难的。企业只有从战略角度出发，采取系统的方法，渐进的方式，全面、细致地做好各项基础工作。其次，是要提高企业员工的服务意识。企业的活力来自企业里的人的活力，企业的服务理念需要企业员工的服务意识来体现，所以，提高企业员工的服务意识是提升企业服务理念的重要一环。此外，要以提高企业服务质量为指导。提升企业的服务理念绝非是说几句空话，喊几句口号。提升企业的服务理念是为了提高企业的服务质量，只有企业员工在为客户提供服务时把优秀的服务理念体现出来才是真正地提升了企业的服务理念。所以，在努力提升企业服务理念的时候，不妨以提高员工的服务能力、水平为指导方向。

案例：IBM就是服务

IBM有一条著名的广告：IBM就是服务。这是IBM的服务精神的充分体现。IBM始终坚持这样的原则：IBM销售的不仅仅是机器，还有最佳服务。这种服务不仅体现在良好的售前服务，而且体现在完美的售后服务。IBM认为，把产品包装好销售出去，仅是服务的开始。在这以后，要实时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。为此，IBM建立了一整套有效的通讯服务，以保证在24小时内解决用户提出的一切问题。无论客户有什么问题，一定要在24小时之内解决，如果不能立即解决，也会给予一个圆满的答复。如果顾客打电话要求服务，通常会在一个小时之内派人去服务。有一次，美国亚特兰大的兰尼尔公司所用的IBM主机发生故障，IBM公司在几小时之内请来了8位专家，其中有4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除故障。

"IBM就是服务"成为一句响彻全球的口号，是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中，形成一套IBM企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企业最佳管理的一把利刃，是企业信誉的关键因素。

曾任IBM总裁的小托马斯.沃森曾在《企业与信念》一书中对服务作了一番剖析："随着时间推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征……多年以前，我们登了一则广告。用一目了然的粗笔体写着：'IBM就是最佳服务的象征！'我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念--我们要提供世界上最好的服务。"

第二节企业服务的构成

一、企业服务链

1、服务链的形成

在日趋激烈的竞争环境下，单一的竞争手段已经难以满足企业发展的要求了。除了价格竞争、技术竞争、人才竞争等常用的竞争手段外，服务竞争越来越受到企业的重视，并且越来越成为企业市场竞争的主要特征，同时也使得服务成为企业得以发展的生命线。企业服务链之所以存在，是因为企业服务活动的形式多样、内容丰富，且各项服务都不是完全独立的，彼此之间都有一定的内在联系。

通常认为，企业服务的目标是外部客户。但实际上，服务活动的起点却是从企业内部就开始的。企业内部的各部门、各职级、职能、工序和流程间也同样存在着提供服务的行为，其相互之间也形成了一�"客户"服务关系。现在越来越多的企业将"客户服务"的观念、态度及机制引人企业内部运作中。于是，企业内部工作流程中的部门或员工都成了"内部客户"，享受着其他相关部门或员工为其提供的服务。由此也就产生了"内部客户服务"的观念，即企业通过宣导、培养员工服务的观念与态度，为实现企业的共同目标，在工作中为下一工作站或其他部门提供服务，使各工作流程阶段、各部门之间可达到无障碍沟通与合作，最终为企业创造更大的价值。因此，完整的企业服务链应该是包括内部服务与外部服务两个部分的。

2、企业服务链的实质

实际上，企业的服务链也是其利润生成的链条。1994年，哈佛商学院的五位教授就提出了"服务利润链"的概念。他们把"服务利润链"形象地理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。"服务利润链"思想的核心内容是客户价值等式，即：

客户价值=(为客户创造服务的效用＋服务过程质量)/(服务的价格＋获得服务的成本)
该等式中，内部员工和外部客户都是重要因素。服务利润链可以构成以下几个循环：员工能力循环、员工满意度循环、客户忠诚度循环和企业盈利循环。以企业盈利循环为主线，四个循环之间又相互作用，可以找到以下逻辑：内部高质量的服务，可以产生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量的服务，为客户提供了较大的服务价值，接受服务的客户由于满意而保持忠诚，忠诚的客户带来了健康的服务利润。

"服务利润链"明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识有助于服务人员充分认识到服务的重要性，自觉把提高服务质量作为服务管理的重点，真正树立优质服务的经营理念。同时，内部服务质量的概念表明了企业若要更好地为外部客户服务，首先必须明确为"内部客户"服务的重要性。企业必须让自己的员工知道自己该做什么，而且还要向他们充分授权，让他们自己做出对企业和客户都有利的决定，即让员工成为"客户的代言人"，这就意味着让员工尽自己所能去满足客户的要求，解决他们的问题。为此，企业必须设计有效的报酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部客户的需求。此外，员工满意与客户满意紧密相联。客户的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着客户满意度。

案例：春兰集团的"大服务"战略

春兰集团提出的"大服务"战略，是指让其产品做到"物尽所需，物极所能，物超所值，物无所忧"，通过细化生产规程，严肃工艺纪律，狠抓产品质量，力争做到出厂的产品件件都是精品，从而实现"最好的服务就是没有服务"的经营理念，让用户买的放心，用的称心，不需要厂家的售后服务。但是，春兰的"大服务"并不是否定售后服务，而是把售后服务作为"大服务"的重要组成部分，融入企业的整个服务链中去了。春兰在全国200多个城市和全球80多个国家及地区，设立了近3000家专业和特约维修点，开通了24小时全球800免费服务电话，有上千辆服务车和3万多名中外服务人员为其工作。春兰物流系统有50％的业务与售后服务相连。

由于"大服务"的宗旨是"从设计开始，由细节做起，到满意为止"，因而赢得中外千万消费者的心。正如春兰集团李家成所言：大服务首先要从市场调研和产品设计开始，要站在用户的立场开发满足消费者需求的产品，追求"设计零缺陷"；其次在制造过程中，要以现代生产手段，追求"零故障"，不断减少或避免产品的故障点，力求给消费者具有最优异质量的产品；第三，在管理上，利用春兰雄厚的科研力量，宏大的生产规模，全球采购和少环节集约化的营销体系及无负债经营等种种优势，进行目标、质量等成本管理，并在广告宣传上进行理智、合理的投入，降低产品成本，给消费者物超所值的产品；第四，在售后服务体系上，通过建立在全国范围内广泛而健全的服务网络，给消费者提供及时、优质的服务，实现用户对产品�"零抱怨"、"零投诉"。以上四类服务是一个完整的、不可分割的有机整体，从而可达到一个"物尽所需，物极所能，物超所值，物无所忧"的完美境界。

由此可见，"大服务"囊括了市场调研、产品设计上的"思维服务"，产品制造过程的"品质服务"，依托大规模生产等优势不断降低成本的"真诚回报服务"，以及满足消费者服务需求之上的"优质售后服务"。

二、企业内部服务

1、内部服务重要性
企业内部服务关系的最终目的仍然是为保障外部客户服务质量的，是"客户服务"观念的延伸与发展，对企业创造附加价值、提高企业竞争力方面有着重要的意义。因为客户的价值靠企业的各项业务来实现，业务由流程和各个活动环节来体现，每个环节都由特定的员工具体承担，也就是说客户价值最终由企业内部员工的互相配合、协同努力来创造。员工之间也有一个互为上下游、互为客户、相互服务的关系，只有员工之间的服务得到满意，员工的满意度和忠诚度的提高，才有整个流程的环环相扣、顺畅运作，才能最终实现客户的价值最大化。

由于内部员工的文化教育、个人阅历、价值观等方面的差异，内部客户对不能预期达到或保质保量的服务通常不予正面抗议，而是将责任或不便转嫁给企业之外的客户，导致客户服务质量低下。假如，一个员工的服务只能做到99％，那么如果有三个同样的员工合作提供流水服务作业，则"服务"将在每个环节和工序上打折扣，到达客户时则只有97％的效果。而如果是更大的分工流水服务工序，则这种"递减"仍将更为扩大，这就是"客户满意度递减原理"。因此，企业在重视对外客户服务时还应当建立内部服务机制。

2、内部服务未受重视的原因

很多企业并不注重对内部客户的服务，造成企业内部服务的环节产生诸多问题。究其原因，一是服务意识不强，很多人并没有觉得自己有责任、有义务为企业中的其他部门或同事提供自己的工作成果或给予工作协助；二是服务态度不端正，虽然意识到自己的服务责任，但经常不热情、不耐心、不及时；三是服务技能差,服务质量不高，由于意识不强和态度不端正，必然没有意愿去提高个人的服务技能,也就无法保证服务的质量，更谈不上适应环境变化对内部服务提出的新要求。

更为深层次的原因在于，一方面是中国传统文化的负面影响导致企业文化不能提供良好的内部服务软环境。中国传统文化重人情、讲等级、靠关系，于是在工作中就会对级别高、关系好、感情不错的同事或部门给予更好的内部服务，而对其他服务对象则马虎从事，这样表现出来的服务意识、服务态度和服务质量都是截然不同的。另一方面，中国传统文化讲面子、崇尚中庸之道、遵�"差不多"哲学，无论是服务方或是受服务方都不会很严格、不顾情面的要求对方在服务过程中的态度、技能达到应有的标准。同时，企业对内部服务的重要性缺乏足够认识，本位主义严重。因此在制度建设、资金投入等方面均未给予足够的重视，导致企业内部没有良好的内部服务硬环境。

案例：摩托罗拉的内部服务文化

1997年，卡尔文（Christopher B. Calvin）就任摩托罗拉公司CEO，并开始推行全面改革计划，其中最重要的就是将摩托罗拉公司以往的竞争型企业文化改变为合作型文化氛围，开始推行以客户服务的优劣来评估员工的薪资制度。这不仅仅包括外部客户的服务，更重要的是强调各部门之间的内部客户服务，并以促进合作的能力来评估各部门主管。这一改革逐渐奏效，2000年摩托罗拉公司净收人达到13亿美元，比1999年增长28％。

3、创建良好的内部服务环境

从企业文化的角度考虑，需要树立广泛、和谐、浓厚的内部服务意识，端正的内部服务态度，高超的内部服务技巧，以及良好的内部服务质量。对此，需要注意以下几个方面。

首先，要激发员工的危机意识，增强全局意识。危机意识的存在能促使员工凝聚力加强、工作积极性提高，员工间的合作意识也会相应提高，合作就会更容易、更有成效。而全局意识则会使员工从大局出发认同企业共同目标。员工就更易于抛开个人分歧求同存异，以企业的发展目标为中心，相互协调相互配合，尽可能的提供对方需要的服务。

其次，要优化组织结构，完善服务制度。很多企业的组织结构并不利于内部服务的提供，特别是传统的直线型或职能型结构。这类结构不提倡部门间的横向合作，而大量的企业内部服务恰恰属于横向服务。因此，企业应当实现组织的扁平化，改善业务流程，提倡上下、左右双通道的合作，为企业内部服务提供合适的、有效的组织平台。同时,建立职务工作规范，使内部客户明确各自职责，为内部服务提供标准，并建立服务承诺制度、服务申诉制度，使服务提供者既有内在的推动，又有外在的监督。

第三，做好内部客户关怀。内部客户关怀就是要尽可能的满足内部客户的现实需要，引导内部客户的潜在需要,实现内部客户与企业的双赢。由于环境在变化，企业内部条件在变化，内部客户对服务的内容和方式等都会随之变化，作为服务的提供者，也应当适应这种变化，才能保证所提供的服务满足客户的需求。

第四，推动内部客户之间的合作。内部客户通过合作可以增进感情，学习他人长处，增强服务意识，提高服务技能。比如，可通过成立项目团队，聚集不同部门、不同专业的员工在一个团队中为同一个工作任务而合作，由企业考核、评价该团队的工作业绩，并进行适当的奖惩。这样，团队就既有动力又有压力。这样的团队越多，而且不同团队有不同的合作对象，那么成员的合作伙伴就越广泛，合作经验就越丰富，必将为疏通内部服务环节、提高服务水平创造条件。

第五，加强内部客户沟通。保证内部客户间的沟通顺畅、及时、有效是至关重要的。一方面，面对重要的、复杂的任务时要提倡直接沟通，以降低信息传达的障碍，保证信息传达的准确、有效，也能使反馈准确及时；另一方面，要提高内部客户运用现代信息技术、网络技术的能力，使之利用这些现代的手段或工具进行开放、坦诚、高效的沟通。

三、企业外部服务

企业外部服务主要是围绕着商品的营销活动进行的，可以分为售前服务、售中服务和售后服务三个阶段。

1、售前服务

售前服务是企业为达到扩大促销的目的，主动向客户提供有关商品知识、引导客户选购最适合自己需要的商品等方面的服务。其作用主要体现在：指导客户了解和选择现有产品；协助销售人员了解客户技术需求，提供合适的解决方案；通过售前沟通，了解客户需求，反馈给技术部门，为后续产品的研发设计提供参考；接受来自第三方（如设计公司、调查公司等）的用户和市场反馈，及时与研发部门沟通，使得客户新需求能及时得到应用。

相对于"售后服务"、"三包服务"这样的名词，许多人对售前服务的概念还比较陌生，常常简单理解为产品导购服务。造成这种局面一方面是因为售前服务较少涉及到敏感的商品质量问题，从而媒体与消费者关注度较小。另一方面企业的售前服务形式多样化，且并不像售后服务那样明显，同时往往涉及到行业高端用户群，普通消费者较少意识到有这样一个销售环节。

实际上，售前服务也是商品流通领域里的一个重要环节。但有的企业比较重视售中和售后服务，而对售前服务却重视不够。例如有的企业认为，售前只要注意搞好商品验收、保管就可以了，没什么服务可言。这种看法有一定局限性。售前服务是企业重要的竞争之举，千万不可忽视。比如搞好市场调研，及时掌握信息，介绍商品知识，组织新产品展销，重视广告宣传等等，这样可以激发客户的购买欲望。美国、日本等经济发达国家的企业在新产品销售之前，常常通过新闻媒介大力宣传、展示和介绍商品，组织商品知识讲座等，成效很突出。可以说，不要怕售前麻烦，实际上它避免了售后更大的麻烦。而在客户眼里，售前服务的存在能让他更深理解卖方产品及技术，从而确定是否适合自己。例如在高科技公司，售前工程师往往承担了制作解决方案、标书等系列工作，直接影响到交易的成败。而就算在较为传统的行业，如金融业，售前保质也往往比售后服务来的有效，因为有的金融产品特性复杂，缺乏与客户售前的良好沟通与协调，一方面会导致客户的反感心理，无法达成交易；另一方面也给售后服务以及品牌形象带来麻烦。

售前咨询、代理设计、操作示范等服务是售前服务的主要形式。

客户咨询服务，是指企业运用对商品的专业知识、技术资料和使用经验等，来解决客户提出的各种问题的一项服务工作。因为客户购买商品的行为很少是盲目的，大多是建立在对所要购买商品的认识基础之上的。这类咨询的内容包括：商品性能和特点介绍、相关技术问题说明、操作或使用方法介绍、维护保养问题说明、市场销售情况介绍、销售优惠以及企业的基本情况介绍等。其方式也可以是多样的，例如信件咨询、电讯咨询、现场咨询、设点咨询、巡回咨询等。

代理设计服务，是指企业帮助客户进行与商品相关的技术设计的一种售前服务工作。这种服务主要是针对工业品用户所采取的。工业品用户往往因生产需要而购买某种非通常性产品，而这种商品又需要进行一些专门的技术设计，例如选型设计服务、配套设计服务、安装设计服务、生产能力设计服务等。企业为这类用户提供所需要的技术设计服务，将有利于得到用户的满意和进行购买，从而达到扩大销售的目的。当然，这种技术设计服务一般又属于有偿服务，使企业能够在实现商品销售的同时，赚取额外的经济收入。所以，开展技术设计服务，是促进销售、增加效益的一项极好措施。

操作示范服务，是指企业销售人员为使客户了解和掌握本企业商品的特性、使用性能和操作方法等，而开展的一种售前服务工作。这种示范服务能充分显示出商品的特点和使用价值，引起客户的兴趣，诱发客户采取购买行动。操作服务的方式包括商品操作示范服务、商品特性示范服务、商品造型示范服务等。

案例：家电售前服务也很重要

北京消费者许先生乔迁新居，为了能跟上潮流，将原来使用多年的３４英寸ＣＲＴ电视淘汰，买了一台３７英寸液晶电视。本以为能够让自己和家人得到更好的享受，可是买回家后，许先生却发现花１万多元买的新电视，不仅看电视时眼睛会觉得难受，而且效果好像还不如原来的ＣＲＴ电视好。开始许先生还以为是新买的电视质量有问题，可是经过检查，质量完全合格，商家不给退换。许先生为此非常纳闷，最后，一位业内专家点出了个中奥秘：新买的电视和使用环境（观看距离）不匹配。许先生从来都没有想过新电视会和自家的观看环境不匹配，因为原来的客厅和新房的客厅一样，观看距离也一样，用３４英寸ＣＲＴ电视正合适，于是就以为买一个尺寸差不多的液晶电视就可以了，可谁料两种电视对距离的要求不一样。

在现代家电消费中，类似许先生的这种因缺乏家电消费知识、凭感觉购买家电情况越来越多，如果家电厂商能够在商品售出之前，为消费提供售前知识培训、上门进行实地考察、提供整套的消费购买方案，不仅是消费者的急切需要，也是知识经济时代对家电厂商提出的新要求。

2、售中服务

第二个阶段是售中服务阶段。在售出商品时提供的服务为售中服务，主要包括直接或间接地接待消费者，主动、热情、周到地引导消费者购买本企业的商品，通过宣传、具体地介绍商品的性能、结构、用途，使客户乐意购买本企业的商品。这其中包括给客户提供自由的购物环境、及时的导购帮助、直观的交易引导、详尽的帮助中心、交易进程监测、交易结果确认等行为。例如，有以下一些售中服务形式。

商品选购服务，是指企业销售人员密切结合客户的需要，帮助客户选购商品而提供的一种服务工作。客户往往在购买商品时，由于对其性能、特点和效用等缺乏具体的了解，常常表现出难以做出判断。企业销售人员在向客户宣传介绍商品的同时，帮助客户挑选商品，不仅能够促使客户下定购买的决心，使客户购买到合适的商品。具体包括帮助客户选型号、帮助客户选价格、帮助客户确定购买量、帮助客户检验质量等。

代购商品服务，是指企业根据客户的委托或授权，代替客户购买本企业商品的一项服务工作。讲求效率，是现代社会的一个显著特点。在商品销售过程中，有些客户，特别是工业品用户为节省时间，往往提出由商品生产企业代为购买商品的要求。这类客户大都是本企业的老用户或大主顾，所提出代购商品的要求一般都是建立在对本企业及商品信得过的基础之上。企业为这类客户提供代购产品服务，对于企业来讲，是巩固老客户，吸引新客户，提高市场信誉，扩大商品销售的重要手段。对于客户来讲，可以节省购买商品所耗费的时间和费用，十分便利地买到所需要的商品。所以，这项服务工作，不仅具有商品促销功能，而且能够直接实现商品的售出。主要包括样本销售服务、邮购销售服务、配套销售服务等方式。

财务结算服务，是指企业为客户购买本企业商品，而提供支付货款方面的一项服务工作。客户在购买商品时，由于一时的资金紧张或购买批量较大发生暂时支付困难，往往有向商品销售企业提出给予财务支持的要求。经销企业向用户提供这种销售服务，一方面可帮助客户解决购货资金存在的困难，使客户能够有支付能力购买本企业的商品；另一方面也可加快企业商品销售的速度，为企业再生产创造条件。财务结算服务的形式主要包括如下两种。一种是延期付款，即客户在购买商品时，不是当场支付货款，而是延迟到双方协商规定的某个日期，由客户一次性付清全部货款，这也是商业信用形式之一。这种服务一般适用于一次购买批量很大或购买价格昂贵的工业品，或者为急需某些工业品而又一时缺乏支付能力的顾客提供这种服务，以便使这类客户可以先获到产品的使用权，日后再逐渐集资或用回收资金予以偿还。另一种财务结算服务形式是分期付款，即客户在购买商品时，不必一次性付清全部货款，而是按照买卖双方协商规定的要求，先支付其中的一部分，其余部分分期还清，这也是商业信用形式之一。一般适用于价格较高的中高档耐用消费品、中大型工业品或批量购买产品。这种服务能够减轻客户的暂时经济困难，缓解客户因资金紧张对购买本企业商品的影响，起到鼓励客户即时购买的作用，有助于企业提高商品销售量。

3、售后服务

第三个阶段是售后服务阶段。售后服务是指企业在客户购买其商品以后，为客户提供各种各样旨在使商品发挥其应有作用、方便客户的服务，如代客送货到家、代客安装调试、上门维修、供应零配件、咨询解答、指导消费、解决疑难、实行退换制度等。现在，客户购买决策不仅仅取决于商品质量的优劣，而越来越多地把售后服务当作一个重要参数。在欧美国家，搞好售后服务已成为经营的一条基本原则，例如对客户的一切投诉都要给予答复，小问题电话指点，问题复杂的，派专人当面指导，零配件坏了立即调换。也就是说，商品一旦销售出去，不论千里万里，企业负责到底，服务到家。在日本，客户一般都比较挑剔，对售后服务要求较高，如果没有售后服务或服务工作质量不好，商品就会无人问津。现在我们越来越多的企业也认识到，搞好销售是第一次竞争，搞好售后服务是第二次竞争。在产品供大于求，商品质量差异化不大的市场中，企业争夺市场是消费者感知的战争，不是产品的战争。

相对于售前和售中服务，企业售后服务的内容和方式更为多样化，例如商品包装服务、运输送货服务、退货换货服务、安装调试服务、备件供应服务、商品维修服务、技术培训服务、成套承包服务、加工改制服务、机具租赁服务等、一次性消费综合服务等等。

总之，整个外部服务链中，各环节是紧密联系的。企业应该系统地来看待客户服务，不应该把售前、售中和售后服务过于生硬的分割开来。并且售后服务并非一笔生意达成后的终点，而是企业与客户建立长久关系的起点。因此，任何售后服务又是下一笔交易的起点。

第三节售后服务是关键

一、售后服务的价值

1、售后服务的主体

在各种外部客户服务中，售后服务都是至关重要的。售后服务是企业对客户在购买商品后提供多种形式的服务的总称，包括货物运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、人员培训以及调换退赔等具体内容。

那么提供售后服务的主体应该是谁呢？企业作为售后服务的提供方，应该将直接与客户打交道，直接提供售后服务的机构明确出来，作为售后服务的直接主体。在具体形式上，有的是设立了专门的售后服务机构；有的是设立专职售后服务责任人；有的是由某个具体业务部门履行售后服务职责；有的是把售后服务外包给其他专门从事服务工作企业；也有的是部分外包，部分自己做。

设立专门售后服务机构的，通常是生产性企业，而且其产品的技术性较强，在售后服务过程中经常会涉及到技术问题，而这些问题是其他人难以解决的，因此企业只能自己设立相应的售后服务机构，例如美国西雅斯公司，为保证售后服务能顺畅进行，该公司在美国共设立了1000个维修部，无论哪里的顾客向公司提出要求，它都能就近派人解决。再例如，美国凯特皮勒公司在世界一些地方设有24个大型的零部件供应中心和一大批维修中心，并保证"世界各地的用户买到我们生产的产品，需要更换零件时，不管您在世界哪一个地方，都能在短时间内把零件送到您的手里，在美国本土最长不超过24小时"。

采用售后服务外包方式的，通常是所生产的产品技术性不是很强，售后服务过程中一般不会过多涉及技术问题，或者是其技术较为成熟化和标准化，其他企业也能掌握和解决这些技术问题，因此企业为减少自身的运营成本，将自己的售后服务工作外包出去，当然有的是全部外包，有的是部分外包。如国内一些生产企业与专业维修企业合作建立特约服务网点；有些生产企业与维修企业签订互惠互利的协议，自愿组成企业集团。除了生产型企业，有些流通企业由于不具备技术能力，也可能把有关的商品售后服务工作外包出去。企业委托专业维修服务单位为本企业的产品提供维修、技术指导、零配件等服务。企业委托实力雄厚、技术服务能力较强的商场，对本企业在保修期内的商品提供售后服务。这主要是针对民用消费品而言的。

有些类型的企业的售后服务工作量并不很大，因此未成立售后服务部门，但可以把有关工作委托给有关业务部门履行。这主要是一些很少涉及售后服务问题的民用消费品生产和流通企业，或者是纯服务型的企业。

此外，还有一些规模较小且售后服务量很少的企业，可能只设立售后服务负责人，而不设相应的部门。如果产生相应的售后服务问题，则由该负责人协调企业内部的有关部门共同解决问题。

2、售后服务的经济学意义

在整个企业服务链中，售后服务是最为关键的一个环节，也是涉及内容最多，投入资源最多的一个阶段。从经济学范畴解释，售后服务至少包括三方面的涵义：

其一，售后服务时间与商品交易时间相比较，售后服务具有滞后性。它对商品使用价值的实现起着保证作用。因为商品交易时间与商品使用价值实现时间是不统一的，商品交易时间一般随着商品所有权的转移而很快结束，而商品使用价值一般是从商品交易行为完成后开始，一直到商品使用寿命结束时才终止。

其二，售后服务是由商品经营者组织的以商品消费者为对象的服务活动。不论是生产企业、商业企业还是服务行业，只要经营该产品，就应该保证其使用价值的实现，周到、及时、热情地组织售后服务，使客户在消费过程中获取全部使用价值。

其三，售后服务是一种包括劳务、信息和技术在内的综合性服务行为。劳务是指产品的运送安装、调试、维修等；信息是指商品使用过程中的注意事项等；技术是指使用技术、维修技术的指导、培训等。三者的内在综合与统一构成售后服务行为。

3、售后服务的市场竞争意义

有一种观点："最好的售后服务就是不需要提供任何售后服务"。听起来似乎很有道理，但实际上却是对售后服务的片面理解，他们认为售后服务是针对已出售产品所发生的问题而言的，只涉及处理投诉、对产品进行维修、保养、退换等。在这样的心态下，企业当然不希望看到客户找回来，尽量减少麻烦事。这种观点导致企业�"宝"全部押在商品品质上，售后服务在其中扮演的只是遗漏补缺、收拾"烂摊子"的角色。而事实上，企业要在竞争激烈的商品市场中争得一席之地，不但要以质量好的商品及合理的价格为基础，更要以满意的售后服务赢得用户的信赖，让客户不仅在形式上接受企业的商品，而且在心理上认可企业的服务。近年来，国内企业依靠科技进步，调整产品结构，加强质量管理等手段，使商品质量的整体水平有了明显提高，同类商品质量上的差异越来越小，已很难找出明显的质量优势。但从为客户提供的售后服务质量来看，却不尽相同，存在明显差别，商品售后服务质量已成为企业间竞争的新焦点。

4、售后服务的文化传递意义

售后服务的过程实际上也是一种文化传递的过程。当酒店把客房销售给客户，风景名胜区把门票卖给游客，餐饮店为顾客点好酒菜时，企业就开始给顾客提供售后服务，但在售后服务的同时，也在传递系列文化，包括产品或服务本身包含的文化，如历史文化、饮食文化等，以及与服务相关的文化，如安全文化、舒适文化，用户满意文化等。

5、售后服务的客户价值意义

在现代市场环境中，商品所包含的信息量很大，具有价值高、功能全和保养专业性强等特点，企业要为用户提供全面、可靠的保障以指导用户正确使用商品。用户关心的不仅是商品的使用价值，而且还包括与商品相关的各个方面的服务，如在购买中受到的尊重、在消费过程中享受的指导、发生使用故障后的维修、商品的报废回收以及更新换代方面的服务等。如果不能使用户满意，再好的商品也卖不出去。因此，售后服务在现代企业中占有比其在传统企业中更为突出的重要地位。企业通过售后服务与用户直接沟通，了解用户对设计、生产、销售、售后服务的想法，达到持续改进的目的。例如，上海通用汽车公司为了直接听取用户的声音，专门设立了顾客支持中心。如果用户对别克车设计、销售、售后服务有想法都可拨打免费热线电话8008202020，顾客支持中心会为有兴趣的用户设立详细的档案。上海通用汽车2000年推出的GS、G、GL8等车型都是在充分听取用户意见的基础上，不断改进设计后进行生产的。

使用户满意是企业生存的准则依靠服务优势争取用户，形成与竞争对手的经营差异。在有形商品趋于同质的前提下，现代企业价值活动的重点集中于售后服务工作。案例：售后服务给企业带来巨大的发展潜能

餐饮企业谭鱼头公司在北京的一家餐饮店遇着台湾来的一个顾客。他在吃了谭鱼头的鱼头火锅后感到味美和很有餐饮形式感，想要打包回台湾让台湾有关人士都尝尝和见识谭鱼头火锅的风味，可是火锅打包是很难的，一时间难到了店堂的所有人员。此事传到董事长谭长安那里，他立刻灵机一动，叫店员把火锅迅速冷冻打包，结果这位台湾客人回去后不久便邀请谭鱼头餐饮公司去台湾合作开店，从而使谭鱼头公司在售后服务中获得了一个大商机，谭鱼头公司很快在台湾开起规模很大的店，生意火红得很，让那个谭鱼头公司老板谭长安欣喜不已。从这个事件很能解读出商品售后服务的极端重要意义。

二、售后服务的类型

1、流动或定点服务

按照服务机构是否定点，可分为固定技术服务与流动巡回服务。

固定技术服务的对象多是大批量生产的产品，生产企业根据产品的市场结构和分布状况，按区域设立技术服务网点进行服务。

流动巡回服务是由生产企业的技术服务部门的技术服务人员，根据售货登记记录，定期检修本厂产品，或根据用户电话要求，在较短时间内，技术服务人员携带工具、材料、配件等到达现场进行服务工作。

2、有偿或无偿服务

按照服务是否收费，可分为有偿服务与无偿服务。不论固定技术服务还是流动巡回服务，都有免费与收费两种情况。

一般是根据合同或保证单规定，保修期内因质量问题而进行的修理服务是无偿的服务。而在保修期外或虽在保修期内，但因事故造成损坏而进行的售后服务，都应是有偿服务。

3、线下或在线服务

根据售后服务提供的联系手段的不同，将售后服务划分为两种类型：一类是传统的面对面的售后服务方式，另一类是运用技术手段的售后服务方式。而后者又可以进一步分成两种：即拨打电话的售后服务与在线售后服务。

传统方式的售后服务主要是面对面的服务提供，这种服务被认为是"高接触，低技术�"。也就是说，客户只需与服务提供方派来的代表接触、交流即可，而不必具备相关方面的技能，也无需自己亲自动手。
在线服务提供越来越多地被许多企业采用。因为网络日益普及，通过网络完成一些无需直接见面的服务活动已成为一种趋势了。另外，通过拨打免费电话也可以提供服务，即电话服务，这属于在线服务的另一种具体形式。

4、外包售后服务

售后服务外包是企业将商品售后服务外包给专门的售后服务公司的一种新的服务方式。这种方式的优势在于：

首先，将企业售后服务部门从日常烦琐的维护、回访业务解放出来，可以使企业从更专业的角度强化售后服务，使他们从战略的高度去关注客户满意度的提高，增强品牌的忠诚度。

第二，服务外包供应商因其专业化带来的规模效益，可以在较低的成本上提供同等质量的服务。而企业自己实施售后服务的话会使得售后服务人员人数的增加，服务管理工作日益纷繁复杂，导致维持其运转的开支大幅提升，成本控制难度增加。

第三，外包供应商拥有专业的技术和成熟的经验，其专业技术人员可利用广泛的服务网络向客户提供统一、标准、规范、及时的服务，从而更能保证企业售后服务的质量，同时还提高了售后服务的响应速度与效率。

第四，通过服务外包，当商品销售变化时，企业就无需再去调整售后服务部门的规模，从而减少了因人才聘用或流失所耗费的精力、成本以及面临的压力，同时节省了培训方面的开支，增加了人力资源配置的柔性。

但是，售后服务外包也存在一定的风险。

首先，售后服务与企业文化关系非常密切。服务过程也是企业文化理念传递的过程，客户对企业认知的过程。外包发生后，双方企业文化的差距往往会导致企业理念传递的失真，对企业形象在客户头脑中形成一定的冲击。一些大型跨国公司接受此种外包服务时，这种现象以及所带来的后遗症尤为明显。

其二，服务外包过程中，企业会将产品的相关技术资料提供给外包供应商，企业内部的有关资料就会处于一种半公开状态，这其中有一些属于企业商业机密。如专有产品的技术指标的有关数据，一旦泄漏就会对企业产生极其不利的影响。

第三，企业服务实际上一个从售前服务到售中服务，再到售后服务的一个服务链。而仅仅将售后服务外包，其余两项服务无法完全外包，容易产生三者之间的协调一致问题。

第四，售后服务除了满足用户需求外，另一个重要作用就是关注需求，发现需求，研究反馈需求信息。随着外包业务的开展，企业自己的售后服务人员消失了，这条反馈需求信息的重要渠道要么随之消失，要么即使外包供应商为企业提供此类服务，也往往会因为双方的沟通问题，造成信息传递的延迟，企业对市场需求变化的反应会不再像过去灵敏了。

此外，服务外包后，企业相当一部分业务人员的职责由直接参与管理转变为协调外包服务工作，这种状况可能会使这其中的专业人才或骨干力量因为不能直接从事管理而另寻高就，甚至跑到竞争对手公司中去。

三、售后服务的策略

1、售后服务策略的含义

售后服务策略是指在商品的销售活动中，根据企业的经营目标、营销策略、产品特点和市场需求等因素，决定提供何种售后服务，以及服务的种类和范围。

在市场经济条件下越来越多的企业，为了保持和扩大市场占有率，增强竞争力，树立良好的企业形象，都把改善和提高售后服务作为产品整体营销的一个重要组成部分。因此，通过选择适当的售后服务策略，能最大限度地发挥产品的整体功效，促进产品的销售，建立消费者心目中良好的企业形象。但是，并不是任何产品的售后服务越多越好，而是应当根据企业自身产品的特点，客户的市场需求确定服务的种类、范围和策略。如果是提供的超出需求范围的、事无巨细的服务，那么不仅不能让客户满意，还会增加成本费用支出，降低企业的经济效益。

服务策略要能体现出客户的需要并明确企业的服务目标。它是企业指导一切服务活动的纲领。对企业的高层管理人员而言，他们不但要熟悉服务策略的内容，还要能根据企业的实际情况制定和修改服务策略，并指导和控制它的实施。企业的中层管理人员也必须熟知服务策略，他们必须将书面的策略同自己实际的工作联系起来，所辖部门也能服从企业的整体利益，以便更好地为促进客户忠诚服务。来自服务第一线的员工是一个重要组成部分，只有让他们知道并理解了这些策略，企业才能真正向客户提供超值服务，也才能最终实现客户忠诚的企业目标。此外，服务策略也是企业让客户了解其经营理念最直接有效的途径。随着商品经济的发展，客户可以在许多公司购买到类似的产品，因此他们所关心的是，除了产品之外还可以获得何种附加价值。而企业的服务策略就是要向他们传递这些信息，并体现能尽量满足他们的需求，并以他们为中心的诚信。一个完整的服务策略制定过程，应该是一个联系企业内部和外部、高层和一线员工的循环系统。在企业内部，高一级的人员有义务为下级传达和解释企业的服务策略，而下一级的员工必须及时准确地反馈信息；然后，中高层人员应根据反馈信息不断修改策略内容并完善实施方式。在企业外部，客户信息是最有价值的，一线服务人员通过与之交流听取意见为企业修正服务策略提供宝贵的依据。

2、有售后服务策略

售后服务策略可以划分为有售后服务策略和无售后服务策略两大类。

有售后服务策略是指生产企业在推销商品的同时向消费者提供相应的售后服务，以全面实现预先制订的营销目标。如果企业决定采取有售后服务策略，就必须考虑采取哪些服务项目，服务的程度和范围等问题。有售后服务策略又大致可分为以下几种类型：

一是全面售后服务策略，指企业为客户提供所需要的商品售出之后全过程的所有服务。这种策略几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的产品。同时，能够最大范围地获得客户的满意，增强企业的竞争能力，扩大市场占有率，给企业带来良好的经济效益和社会效益。全面售后服务策略能够收到部分服务所收不到的意想效果，最大限度地发挥商品的功效和促进销售。因此，是企业产品服务策略的发展方向。20世纪70年代初，日本的汽车厂商急于打开广大的欧洲市场，为了提高日本汽车的知名度，赢得欧洲客户的青睐，采取了积极的广告宣传攻势，优质价廉的营销组合策略等一系列营销手段，但却忽视了售后服务，因此始终达不到预想的效果，市场占有率仅为12％。过了一段时间，聪明的日本商家调整了策略，在欧洲各地建立了数万个汽车服务和维修网点，采取全面售后服务策略，消除客户的不满情绪，提高日本汽车的知名度和美誉度，使市场占有率一下达到43%。

二是特殊售后服务策略，指企业向客户提供大多数其他企业所没有的售后服务，最大限度地满足客户的需要。这种策略适用于经济价值比较高，寿命周期不太长的商品，特别是季节性和专利性商品。这种策略的特点在于，一是通过独特的服务项目，不仅满足了客户的物质需要，同时还让客户在心理上也获得充分的享受；二是可以满足部分客户的特殊服务的要求，客户由于生理、心理和文化背景的不同，会产生不同的服务需求，企业应通过特殊服务来予以满足。售后服务的竞争是经营者智慧和创新的竞争，精于思考，独出心裁，必然使市场销路不断拓宽，赢得客户的欢迎。例如，某空调厂家，曾别出心裁也搞了个"我心中的最佳产品"大奖赛，在报纸上刊登，印发几万张宣传单，同时，派销售人员挨户上门讲解，并免费进行空调器的维修服务活动。这样，生产厂家的形象不仅深深扎根在消费者的心目中，还扩大了影响，带来明显的经济效益和社会效益。

三是适当售后服务策略，指企业根据经营目标、市场环境，商品特点和客户需求，仅仅对购买者的某些服务项目提供特定的服务。这种策略普遍适合中小型企业采用。这些企业由于受到人力、物力、财力的限制，为了控制生产成本和服务成本，只能为大多数客户提供适当的、最好的售后服务项目。否则服务成本和价格将会大幅度提高，产品的销售量和企业的经济效益趋于下降。由于这种售后服务策略只提供客户所提出的、适当的售后服务项目，将其他服务项目舍弃，这样使客户得不到希望的全面服务，产生不满情绪，甚至不满情绪比较强烈时会转而购买竞争者的产品，导致企业产品销售量、市场份额和经济效益的下降。因此，这种策略仅在客户十分看重商品的质量和价格方面，不十分重视售后服务，且售后服务的项目和内容不多时才可以采用。例如，有些制衣厂、制鞋厂等都是采用这种服务策略。总之，适当售后服务策略的优点是可以有效地减少和控制生产和服务成本，将企业有限的人力、物力、财力投入到开发和生产领域，从而扩大了生产规模，开拓了市场。缺点是有可能引起客户的不满，削弱竞争力。因此，在运用这种策略时，需要小心谨慎地确定服务项目。

3、无售后服务策略

无售后服务策略是指企业在商品销售之后的全过程中不向客户提供售后服务。企业根据经营目标、市场需求、商品特点制订营销组合策略时，决定对其生产的商品不提供服务或不想提供服务就是这种策略。这样可能有效地减少生产和服务成本，避免不必要的非生产性开支，为企业带来额外的经济效益。

采用这种策略的企业不必配备专业的服务人员、服务设备和服务场所，例如技术咨询人员、维修服务人员、维修服务设备和服务网点，由于避免了额外的负担，减轻了企业的压力，因此可以把有限的人力、物力、财力资源用于国内外市场的开拓，老产品的改造与新产品的开发。例如自行车经常需要维修，但并不需要生产厂商在各个城市设立服务网点，街道两边的个体修理点就足以满足消费者的维修需要。再如消费者购买中高档西服以后，经常需要熨烫和洗涤，这种服务也不需要生产厂商来提供，城市中的众多干洗店已经满足了这种需要。

因此，当市场已经形成了一支广大的专业服务力量，具有专门的维修服务行业，企业面对广大的市场和消费者，无力建立自己的售后服务网点，这种情况下，企业实行的是无售后服务策略，或者仅有极少的服务以至于可以忽略不计。当产品的质量和可靠性极佳，产品售出之后在预期使用寿命期间基本上可以不需要提供维修和服务，客户对商品质量有高度的信任和满意，这时就可采取无售后服务策略。

无售后服务策略的优点是可以减少服务成本，避免资源的浪费，缺点是有可能引发消费者的不满情绪，进而形成"无售后服务--消费者不满--企业市场萎缩--经济和社会效益下降"的恶性循环。因此，对于这种策略应采取谨慎的态度，特别当市场上没有广大的专业服务人员，而商品质量又得不到可靠保证的企业，不能轻易采用这种策略，否则将会导致严重的后果。

4、售后服务策略的制定

进行售后服务策略制定，可以从以下几个方面来考虑。

首先，从客户的角度进行评估，确定客户真正重视的服务要素。通过与客户进行调查与走访等互动交流，获取不同客户关注的服务要素，同时关注客户对不同竞争对手提供的各项服务的横向比较。

其次，检查企业提供的服务与客户需求之间的差距，找出差距产生的原因。与客户的及时沟通，能及时掌握客户实际接收的服务水平与企业所提供的服务的差距，了解客户的评价与企业实际运作的差距。同时，通过分析客户需求，企业有可能通过提供给客户尚未意识到的服务进行某些服务质量的弥补。

第三，充分考虑竞争对手的客户服务水平，识别潜在的改进方法和机会。在考虑竞争对手的服务水平，结合更加详尽的客户调查与物流企业自身服务能力的分析之后，企业管理层通过对比能制定更加完善的客户服务策略，提高物流企业的客户服务能力与竞争能力。

第四，针对不同的客户需求，确定适宜的客户服务水平。通过对客户与竞争对手的评估，企业可以制定更为详细的服务目标，针对不同的客户与不同客户对服务水平的要求采取不同的对策，改善企业的客户服务水平。

四、售后服务新模式

1、一站式服务

"一站式"服务从一般意义上讲，是指为了提高效率，在某个指定地点同时完成以往需要多个地点多次完成的服务。一站式的服务能够为用户、消费都提供非常方便、快捷地服务，同时能够大大提高工作效率，为企业、消费者、社会都有着非常深刻的意义。一站式服务这种形态以用户需求为出发点，把企业的各个职能整合在一起，通过统一的入口为公众、消费者提供服务。"一站式"服务的实质是提供一体化架构服务，它不仅突出了流程变革、流程优化对信息化的促进作用，主张将BPR（业务流程重组）过程和ERP软件的选择、实施过程进行整体考虑，而后分步实施，并且突出了总体规划、总体协调在信息化实施过程中的重要作用。"一站式"服务通常有三种形式，包括首站式服务（管理上也称"首问责任制"）、服务中心、和真正的一站式服务。"一站式"服务比较常见于国有大型制造业、通讯产品制造企业等。

2、管家式服务

管家式服务也称保姆式服务，是服务理念的一种创新模式。这种服务模式以赋予产品人性化概念为核心，建立以人为本，集售前、售中、售后服务为一体的立体式服务，贯穿产品流动的全过程。实现服务工�"三转变"，即变被动为主动、变管理为服务、变主人为保姆，让每一用户感受到体贴入微、细致周到的真情服务。这种方式服务比较常见于汽车、家用电器、医疗器械等类型的企业。

3、呼叫中心

"呼叫中心"是一些企业为用户服务而设立的。早在20世纪80年代，欧美等国的电信企业、航空公司、商业银行等为了密切与用户联系，应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，设立了"呼叫中心"（call center)，实际上就是为用户服务的"服务中心"。

早期的呼叫中心，主要是起咨询服务的作用。开始是把一些用户的呼叫转接到"应答台"或专家。随着转接的呼叫和应答增多，开始建立起交互式的语音应答系统，能把大部分常见问题的应答由机器，即"自动话务员"应答和处理。

现代的呼叫中心，应用了计算机电话集成（CTI）技术使呼叫中心的服务功能大大加强。CTI技术是以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机。用户可以通过各种方式接入呼叫中心，接收到呼叫中心任务提示音，按照呼叫中心的语音提示，就能接入数据库，获得所需的信息服务。并且存储、转发、查询、交换等处理。还可以通过呼叫中心完成交易。

现代的呼叫中心是一种基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。初看起来呼叫中心好像是企业在最外层加上一个服务层，实际上它不仅仅为外部用户，也为整个企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常重要的统一协调作用。

4、自助服务

"自助服务"是指企业通过部署"自助服务"支撑平台，让用户能够自助服务平台或终端获得服务，包括自助产品故障诊断、自助式产品培训、自助式产品销售、自助式交易等等服务形式，从而为用户提供24小时不间断服务的可能。从企业的角度来看，自助服务能够为企业大大降低人力成本，并且还能够提供不间断的服务，为企业创造价值提供更大的空间。自助服务目前也已经有很多企业在正式应用了，包括像DELL公司的故障诊断平台、麦当劳的自助服务机等等，都是自助服务模式的成功应用。

第四节国内外的售后服务

一、国内售后服务发展

在我国，现代意义的售后服务开展的比较晚，因此相应的售后服务评价也不是很多。随着近些年来，企业、客户及相关管理部门的售后服务意识普遍提高，大家越来越认识到售后服务的重要性以及评价工作对售后服务的促进作用，因此有关售后服务评价的研究与实践开始逐渐增多。大体上，有以下特点：

1）缺乏相应的理论研究。针对售后服务评价的理论研究几乎没有，只有一些有关服务业的评价研究，或商业领域的客户满意研究。

2）评价的行业特征明显。从国内一些有关服务的评价实践来看，大多发生在一些特定行业，比如汽车行业、家电行业等，这类行业对售后服务的要求比较突出，所以受到重视，而其他行业的售后服务显然在不同程度上受到忽视。

3）客户满意几乎成为评价服务（包括售后服务）的唯一方法，很少见到其它方法。事实上，客户满意度只是反映了客户对服务的一种体验，它对于评价企业的售后服务究竟能有多大贡献，似乎还没有定论。

4）缺乏统一的评判标准。虽然各行业的情况不同，其售后服务评价不能一概而论，但一些基本的评价标准还是相通的，因此研究并设计一套具有普遍意义的评价体系也有利于有关部门的统一协调与管理。

二、国外售后服务研究情况

国外对服务质量的深入研究，也不过近30年时间。早期研究集中在服务营销领域，后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理等相关领域，呈现出多学科交叉研究的特点。

芬兰学者格朗鲁斯1982年（Christian Gronroos,1982）最早提出顾客感知服务质量的概念，认为服务质量本质是一种感知，它由顾客的服务期望和实际服务经历的比较确定。服务质量高低取决于顾客的感知，服务质量的最高评价者是顾客而不是企业。

列迪宁1982年（Lehtinen,1982）提出将服务质量分成设计质量、交互质量和企业质量三个方面。

古姆松1988年（Gummesson,1988）将服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四大要素。

艾德瓦松1989年（Edvardsson,1989）提出服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量和产出质量。

在此之后，国外学者提出新的服务质量模型较少，而更侧重已有模型的应用和修正。国外许多学者采用"多重属性模型"来评估服务质量。

美国学者潘拉索拉曼（A.Parasuranman）、隋赛莫尔（Valarie A.Zeithaml）和贝里（Leonard L.Berry）经过大量调查研究，指出顾客主要根据可靠、可感知、反应、保证、移情等五类服务属性评估服务质量，并依据这五类属性的内涵，于1988年设计了由22个指标组成的SEVEQUAL服务质量评价方法，较好地解决了服务质量评价的难题。但是，SEVEQUAL反映的是顾客对服务过程的整体评价，利用这种方法得到的信息是粗线条的。于是他们在80年代末又提出了差距分析模型（Gap Analysis Model），该模型专门用来分析服务质量问题的根源，可以发现服务提供者与顾客在服务观念上存在的差距。

国外的这些研究为我们的设计自己的评价体系提供了很好的理论基础，但可以看出他们主要还是研究服务评价的，售后服务只是服务内容的一部分。

思考题

1、什么是售后服务？它主要包括那些内容？
2、如何理解售后服务的价值与意义？
3、如何理解"服务也是一种商品"？
4、谈谈你对"最好的售后服务，就是没有售后服务"的认识？
5、谈谈你所在的行业的售后服务的特点是什么？