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把概念价值转化为顾客价值
发布日期:2011年03月25日 消息来源:经理日报 作者: 阅读 3951

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□ 鲁培康

概念是有价值的,概念营销的盛行,正是概念价值的体现。但是,概念价值既有大小之分,更有寿夭之别。短命的营销概念,往往是企业挖空心思,却忽视了顾客的核心利益;好的营销概念,既反映了顾客的真实欲望,又体现了企业的价值诉求。当前,重新认识概念营销,把概念价值转化为顾客价值,是企业在新的市场条件下营销制胜的必由之路。

营销却离不开概念,市场竞争的加剧,使概念营销愈演愈烈。概念营销源于市场差异化的需要,在新的市场条件下,顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求,而产品的差异化是由一系列要素链条串联的,包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等,这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速,特别是生活方式的改变,顾客或者对让渡价值更加敏感,或者对产品的附加价值更加关注。市场竞争的核心在于占有消费者心智,在激烈的竞争中,只有让消费者记住你,你才有价值。

对市场而言,无论是理性诉求,还是感性诉求,这些差异化的本质却需要用一个核心的概念来表达。很多企业善于把营销概念当作炒作由头,似乎只要概念出新猎奇,便能打动消费者的疲劳神经,只要消费者能对概念说OK,就是营销的至高境界。因此,概念营销常常在利益的驱动下走火入魔,包括什么名字洋化就取什么名字,什么概念诱人就卖什么概念。在市场中,越是找不到差异化优势的产品,越是缺乏顾客信赖的产品,就越喜欢玩概念。

靠概念来加强市场沟通效果,强化消费者认知,这本身没有错。问题在于,你的概念是建立在什么基础之上,你的概念是否如实传达了产品的核心内涵,是否准确反映了消费者的真实需求与欲望?试图引起消费者的注意,力求概念创新,与众不同,只是营销策略的第一步。接下来,对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值,这将在根本上决定企业营销的成败。

顾客价值是顾客满意的基础,是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后,对企业所提供的顾客价值会形成特定感知,只有当顾客的感知价值超过其预先的期望,顾客才会产生满意,顾客价值也才会被认同。否则,不管企业采用何种营销组合策略,只要不能起到增加顾客价值的作用,其营销都将以失败而告终。因此,企业的各项营销活动,包括最初的概念研发和市场创意,都必须切合消费者心理,只有从顾客的核心利益出发,从产品或服务的实际效用出发,才可能最终将概念价值转化为顾客价值。但是,任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为,它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。把概念价值转化为顾客价值,除了首先从观念认识上着手,还应该从具体方法上行动,包括与上游供应商合作,与下游渠道商、代理商合作,与传播媒介合作等,其根本目的都是为了节约成本,精耕细作,整合资源,利益共赢,把概念价值更好地转化为顾客价值。

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