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售后服务认证引领服务标准化大潮
发布日期:2010年12月08日 消息来源: 作者: 阅读 4537
北京五洲天宇认证中心是由中华人民共和国商务部推荐(商建函[2007]28号),国家认监委按照《认证认可条例》审查批准设立的。该中心拥有一批高水平的专职队伍,是至今为止,国内、国际专业从事全国商品售后服务评价体系认证的唯一机构。近年来,五洲天宇认证中心建立了全套严格而科学的管理制度,制定了切实可行的操作流程,确保认证工作公正、公平、公开、权威、可靠。中心的宗旨和目的是通过认证,树立企业样板,带动全社会提高整体服务水平,促进企业转变经营方式,形成以服务促销售,以销售促生产,以质量求效益的良好经营机制,使消费者放心购物,安全消费。

一、从“产品”角度设计服务认证需求

售后服务认证或许使那些获证的企业得到服务质量的改进和提升,并最终为商品增值,但这项认证更大的意义在于,为服务认证打开一扇窗户,透过这扇窗户,可以看到一条以产品认证为模型的服务认证需求设计路径。

在中国的认证认可行业,服务认证至今在国内没有大规模开展。近年来,从国外引进的各种关于服务或服务认证的新思想和新理念也有很多,但真正能在我国企业的实践中得以很好体现的并不多。特别是在营销活动中常常有意或无意地把产品和服务割裂开来,把为消费者提供服务当作企业的一种促销手段。服务的规模经济难以实现,服务认证更无从谈起。但这并不等于我国企业没有开展服务认证的基础和需求,而是这种需求尚没有找到满足的出口,也没有组织去设计并引导这种认证需求。

售后服务认证给了我国企业一个重要启示,那就是把服务标准体系纳入企业标准体系和企业质量体系,作为企业标准体系的必要组成部分,用以补充产品标准和管理标准,使企业标准种类齐全配套。同时,从为客户提供解决方案这一点来说,服务和产品没什么区别,也是产品的一部分。

当前我国绝大多数企业都是从营销的角度去设计企业服务的实施过程,企业服务基本上是一种以市场营销规律为基础的营利性活动。那么现在,企业需要对其“服务”进行设计、研发、推广、检验并逐步走上标准化道路。这里的服务不只停留在售后服务上,而应贯穿于产品设计、产品制造、管理以及销售的全过程。这方面,摩托罗拉公司是个很好的例子,其对服务技术和产品技术同等重视,为了使服务创造更高价值,该公司在北京还设立了服务技术研究中心,把服务作为公司的研发项目并最后连同有形产品提供给顾客。

服务认证需要企业和认证组织乃至全社会达成一个共识,就是把服务当作企业的产品,是企业参与市场竞争的最后一张王牌。唯其逐步走向标准化并保持有效性和持续性才能融入企业文化,为品牌增值。

对于为服务提供者提供认证服务的组织而言,就像商家引导消费需求一样去引导服务认证需求,像做产品认证一样去做服务认证,就像帮助企业生产标准化的产品一样去帮助企业建立标准化的服务体系,是当今服务认证领域值得借鉴的一种理念。

其次,服务认证首要的工作是有针对性地进行服务调研、服务设计,建立适合中国国情、行业行规的服务评价体系,不同的领域,如医疗服务认证、旅游服务认证等需要不同的服务标准化流程设计,通过标准的建立来缩减服务的突发和不确定因素,这是服务标准设计所应考虑的重要问题。进而,虽然服务具有质量不确定性,但服务的质量是可以测评的,所以,一个完整、科学的服务评价体系同样至关重要。

二、售后服务认证刷新行业“潜规则”

一项运行将近三年的国内贸易标准——《商品售后服务评价体系》(SB/T 10401-2006)
已正式进入国标审批阶段(国标号:20090527-T-322),这是我国第一部关于商品售后服务水平的评价标准,此次将在重新完善、充实的基础上,由国家标准化管理委员会审定颁布升级为国家标准。中国商业联合会副会长姜明表示,在生产、消费、流通等环节不断升级的背景下,售后服务升级既是企业发展的需要,也是经济发展的必然。标准升级,不仅可以促进商品售后服务认证的大发展,相信对企业乃至中国经济的发展都具有重要的推动作用。

“商品售后服务实行认证,遵循特定的规范和标准,必将刷新一些行业‘潜规则’,有利于消费者明明白白消费。这使事后可能遭遇的种种抱怨,变成了事前简单的识别,从而保护了消费者利益。”

2003年,当现任五洲天宇认证中心主任的谭新政开始牵头着手制定《商品售后服务评价体系》时,我国现代化的售后服务发展还在启蒙阶段,行业标准一片空白,服务认证更是无从谈起。但是,国内关于售后服务的投诉却层出不穷,即使是现在,售后服务薄弱仍然是制约企业发展的一大问题。

据中国消费者协会统计,该协会成立20多年来,接受的投诉案件有1000多万件,件件涉及服务质量问题。对比西方发达国家,我国大多数企业的售后服务还有相当差距。目前存在的问题主要包括服务质量不稳定,服务工作持续性差;企业管理层不重视,售后服务意识淡薄;售后服务工作不落实,管理混乱;维修服务网点管理不善;售后服务体系不健全等。以上问题,主要的原因在于对服务意识上、理念上、服务技术研发上的忽视,更缺少统一的售后服务评价标准进行指导。

2006年10月1日,为了推动全国各行业售后服务制度的规范化和有序发展,我国正式实施《商品售后服务评价体系》,这是我国第一部关于商品售后服务评价的国内贸易行业标准。同年,商务部又将《商品售后服务评价体系》标准纳入了“十一五”规划。

根据这一评价体系标准规定,售后服务由“服务文化、服务制度、服务体系、配送安装、维修服务、客户投诉、客户管理、服务改进”等八大项25个指标组成,每项指标规定了详细的分数及达标份级分数。凡中华人民共和国境内的生产型、贸易型、服务型企业都属于贯标实施对象和达标认证评审范围,认证结果分为达标级、三星级、四星级、五星级4个级别。2007年8月,北京五洲天宇认证中心批准成立,专门从事售后服务认证。2008年3月,中国认证认可协会确认了首批28名“商品售后服务评价认证”评审员;截至2009年底,共有评审员114名。2008年5月,认证机构发出了第一张售后服务认证证书,正式拉开了全国服务体系认证工作的序幕。

2009年11月,中国认证认可协会发布了《商品售后服务评价体系认证咨询师注册准则》,截至2009年底,已有25人通过严格的考核,获得了资格。

自售后服务认证开展以来,美的、江铃汽车、中联重科、红豆股份等一大批企业已经率先通过认证,北京五洲天宇认证中心主任谭新政介绍说:“商品售后服务实行认证,遵循特定的规范和标准,必将刷新一些行业‘潜规则’,有利于消费者明明白白消费。在选购商品时,只需要识别商品外包装上是不是有售后服务认证标志,就可以放心购买,没有后顾之忧,这使事后可能遭遇的种种抱怨,变成了事前简单的识别,从而保护了消费者利益。”

售后服务认证良好发展的背后,其实是中国经济社会发展对标准化服务的强烈期待。尤其在这样一个逐步趋向产品同质化、技术同质化的时代,市场逐渐饱和,全球性竞争日益激烈,企业不得不费尽心思在“服务”上大做文章,都试图通过优质的服务来开拓市场并占领市场。也只有这样企业才能获得消费者认可,从竞争对手中脱颖而出。不少经济学家认为,产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”,售后服务的竞争则是“第二次竞争”,是一个更深层次、更高要求、更具有长远战略意义的竞争,它比“第一次竞争”更为重要,更具有决定胜负的作用。而售后服务工作是质量管理在使用过程的延续,是实现商品使用价值的重要保证。

自售后服务认证开展以来,已在社会上引起强烈反响,对消费者和市场影响深远。各省、市、自治区质监局也对售后服务十分重视,地方政府出台的关于省级名牌管理办法中,都有条款明确指出申报企业必须具有完善的售后服务体系。大批企业和各级政府对售后服务认证工作的支持和响应,可以说明,商品售后服务评价体系认证科学并充分地反映了企业售后服务工作的特征,对于售后服务有关活动的技术、管理和人员等因素的规范和控制十分有利;商品售后服务评价体系认证是企业实施并保证售后服务有关活动可控的行为准则,体系是从售后服务的整体出发,统一思想,统一标准,统一规划;商品售后服务评价体系认证是企业向管理者、顾客、相关方等证实本企业的售后服务运行情况的客观证据(实施性和有效性证据)。

三、售后服务评价体系机制设计与价值取向的相关问题解答

1.问:我国的售后服务认证虽然刚刚起步,但售后服务由来已久,关于售后服务各行各业有着不同的评价标准?如何看待现阶段我国的售后服务以及售后服务评价?

答:胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出:“发展现代服务业,提高服务业比重和水平”。温家宝总理在全国人大十一届三次会议上所作的《政府工作报告》中指出:“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点”。我国已经从“市场竞争”时期迈入“服务竞争”时期,服务经济时代已然来临。面对严峻的生存压力,企业越来越感受到,仅凭技术、质量、价格因素将很难再创造出竞争优势,必须在技术、质量、价格的基础上,拓展技术维护、维修保养、客户培训、服务咨询、送货安装等一系列的服务,将服务作为竞争的利器。

从消费者角度来说呢,消费者对自身权益的觉醒和重视更是不断提高。消费者对企业商品和服务不满意时,不再采取隐忍和自我消化的消极方式,而是“不平则鸣”。不仅要求企业对问题商品和服务失误进行维修和弥补,有些还要求企业对以此造成的显性和隐性的损失提供补偿。

正是这种双方面对规范化售后服务的需求加强,使我国企业越来越认识到从行业管理的角度规范企业售后服务行为,强化售后服务职能的重要性和现实意义。

现实是,我国现代意义的售后服务开展比较晚,相应的售后服务评价也不多,从国内一些有关服务的评价实践来看,大多发生在一些特定行业,比如汽车行业、家电行业等,这类行业对售后服务的要求比较突出,所以受到重视,而其他行业的售后服务显然在不同程度上受到忽视,尤其缺乏相应的理论研究。针对售后服务评价的理论研究几乎没有,只有一些有关服务业的评价研究,或商业领域的客户满意研究。客户满意几乎成为评价服务(包括售后服务)的惟一方法,很少见到其他方法。而北京五洲天宇认证中心牵头,组织专家先后研究,编写出版了一百多万字的《中国售后服务报告》、《感动上帝》(系列从事),为售后服务认证奠定了坚实基础。事实上,客户满意只是反映了客户对服务的一种体验,它对于评价企业售后服务究竟能有多大贡献,似乎还没有定论。

虽然各行业的情况不同,其售后服务评价不能一概而论,但一些基本的评价标准还是相通的,因此研究并设计一套具有普遍意义的评价体系也有利于有关部门的统一协调与管理。事实上,企业也越来越认识到售后服务的重要性以及评价工作对售后服务的促进作用,可以说,这套评价体系的出发点首先应该是一种社会需求。

2.问:可否解读一下《商品售后服务评价体系》设计理念与价值取向?它是如何实现企业售后服务的标准化的?其评价目的是什么?

答:现在人们已经意识到,服务创新远比技术创新更为重要。服务科学,重点不是服务,而是将服务作为一个互动的系统,包括人、技术、业务,服务科学是在现代科学的基础上发育,借鉴了计算机科学、企业文化学、认知科学、经济学、组织行为学、人力资源管理、市场营销、业务研究、公众研究、社会学等众多学科,将服务纳入一个连贯的整体管理中进行研究。

服务也是商品,是生产过程的一个阶段。当今商品的外延和内涵已经发生了变化:“商品:进入流通阶段的有形产品和非物质形态的服务”。我国的标准化推广工作更多的是着眼于产品的开发、生产、包装和检验等方面,而对于客户服务的标准化观念则很淡薄。

服务标准化,就是通过对服务标准的制定和实施,以及对标准化原则和方法的运用,以达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化,从而获得优质的过程。售后服务标准化,特别是售后服务国家标准化体系的建立迫在眉睫,其应纳入企业标准体系和企业质量体系中。

售后服务是体现企业竞争能力的一个方面,通过衡量一个企业的售后服务水平如何,可以在一定程度上反映企业竞争力的强弱。因此,对企业售后服务进行评价的主要目的在于客观反映我国企业售后服务工作的现实状况,准确衡量企业售后服务的实际水平,传承并发扬售后服务中的优点,发现并克服售后服务中的不足,促进企业售后服务工作的改进,提升企业的竞争能力,实现对企业售后服务工作的宏观指导。

3.问:如何理解售后服务国家标准应纳入企业标准体系和企业质量体系?

答:企业标准体系包括产品标准、管理标准和服务标准。售后服务标准是企业标准体系的必要组成部分,用以补充产品标准和管理标准,使企业标准种类齐全配套。比如,对用户开展技术服务;对使用效果与使用要求进行调查,定期组织人员深入用户,收集反馈信息,建立档案,以求改进;对产品质量负责到底等。同时,售后服务也需纳入企业质量体系。一个企业质量保证工作开展得再好,产品设计、制造过程质量保证水平再高,当产品投入用户使用以后,都不可避免地会出现问题。因此,企业的售后服务体系要求为售后服务工作的及时性,为用户上门服务的能力,良好的服务作用等。

世界上发达国家企业管理是:“三驾马车并驾齐驱”,即生产、销售、服务是三个并列的部门,在人员级别配置、职责、功效、成本等方面是同等待遇的。

《商品售后服务评价体系》核心内容共分“企业层评价”、“执行层评价”、“顾客层评价”三个层面和“服务文化”、“服务制度”、“服务体系”、“配送安装”、“维修服务”、“客户投诉”、“客户受理”、“服务改进”等八大指标,其中执行层评价包括的“服务体系”、“配送安装”、“维修服务”、“客户投诉”是重点考核指标,商品售后服务评价按照这一原则进行重点考核。

4.问:如何获得商品售后服务评价体系认证证书?商品售后服务评价体系认证是否也要求企业建立售后服务体系文件呢?

答:企业要获得售后服务评价体系认证证书,首先需要按照《商品售后服务评价体系》标准(SB/T 10401-2006)建立起售后服务体系(必要时可寻求咨询机构的帮助),在体系运行3个月之后,向北京五洲天宇认证中心提出申请认证,认证中心得到企业提供的资料后,与企业签订认证合同,按照公正、合理、规范的原则,对企业建立起的服务体系进行评审和评分,评审合格,按照最终的评分结果颁发相应的星级证书。

标准附录里B.1.3.1 和B.1.3.2,都要求企业的售后服务策略应形成文件,实际上就是指企业应建立指导售后服务工作的成套文件。评审是一个发现证据的过程,只有先有了策略、文件,有了指导方向,才可能去实施服务工作。如果连文件都没有,那么实施是无从谈起的。

这个成套文件里面,标准要求有量化的服务目标、服务承诺、服务的各项规章制度和流程等内容。归纳在一起,一个整体的体系,就是体系文件。叫做“服务手册”,或者“售后服务体系文件”都是可以的。

5.问:谈谈商品售后服务评价体系对服务对象的评价模式?

答:对商品售后服务的评价,采取定性与定量相结合,企业问卷与专家评价相结合的方式。定性与定量结合是指评价体系的指标中既有定性指标,也要有定量指标。为保证评价的客观性,量化的评价指标占较大比重。评价时主要以定量的分析方法为主,同时也考虑专家的定性意见。企业问卷与专家评价结合,是指通过向企业发放调查问卷,聘请专家进行企业售后服务评价,再将评价汇总综合而成最终评价结果。

本着科学性、实用性、适度性、准确性等基本原则,我们提出了企业售后服务的三层评价机制,并设计了相应的评价体系框架。所谓的“三层评价机制”,就是分别对应了评价模型中的企业层、执行层和客户层,对各阶段中的要素进行分层评价,然后再进行综合,得出最终的评价结论。

6.问:其他认证都需要通过审核来证明企业是否能通过认证,那么商品售后服务评价体系认证的审核有什么不同之处呢?如何保证其持续性和有效性?

答:审核,在商品售后服务评价体系认证里称为评审。认证采用的是评审员制度,由评审员到企业现场,按照标准要求进行检查记录,作出评价和评分。

商品售后服务评价体系认证在评审时最大的特点是分企业层和下属执行层进行。一般情况下评审组除了在企业总部现场,还会分散到企业在各地的服务网点去检查。所以企业在提交商品售后服务评价体系认证申请表时,需要提交服务网点的明细和清单,评审时会对网点进行抽样检查。

商品售后服务评价体系认证不仅要求企业要按照标准进行管理,还要求企业按照标准实施,评审员要检查这个实施的过程是否能够实现,要到现场去发现证据,证明企业的服务是否能够达到某个水平。

对于已获得《商品售后服务评价体系》星级认证的企业,我们将采用更为有效的监督程序,对企业售后服务的有效性和持续性进行考核和评价。中心计划在网站上建立专门的监督系统,针对企业(包括已获证和未获证企业,分栏进行)的售后服务质量和投诉,开辟公开的面向社会的反馈渠道。消费者在购买已获得售后服务星级认证的企业产品后,如出现质量问题、服务纠纷、投诉等难以解决的情况,可向中心售后服务监督系统反馈。反馈的信息和服务解决的情况将纳入企业的售后服务星级评分,作为企业服务星级评价/升降级的重要指标之一。目前该监督系统和评价细则我们正在加紧制定之中。

7.问:售后服务认证开展也已两年多了,可否谈谈售后服务认证的进展和未来规划?

答:国家重视、社会需要,可以说,这是我们售后服务认证发展的基础,也是我们开展这项认证最为自豪和自信的一点。首批发证后,随着售后服务认证的不断完善,先后又有美的生活电器、长沙中联重工、江铃汽车、奔腾电器、联创集团、红豆股份等十多家大企业获得不同星级的售后服务认证证书,经过两年的努力,我们的售后服务评价体系咨询师队伍也不断发展壮大,这也是《商品售后服务评价体系》颁布实施以来发展成熟的标志。此次《商品售后服务评价体系》从国内贸易标准上升为国标,既拓展了该项认证的范围,也加强了售后服务认证的权威性,对我国企业全面提高售后服务水平将有着积极意义。

(原载《中国认证认可年鉴》2010年)

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